中國兒童化妝品市場無疑是巨大的。一方面，年輕父母更加關注孩子的健康保健，愿意投入。另一方面，我國正面臨嬰兒潮，龐大的兒童基數也使得這個市場自然是相當大的。然而，市場雖大，但不“高”，即品牌沒有高價，也沒有高端品牌。請看看以下品牌。目前兒童日化產品的領軍者非美國強生公司莫屬。其開發的產品線幾乎涵蓋所有嬰幼兒護理產品。單品價格從幾元到二十多元不等。差不多不超過三十塊錢。上海家化的六神、天津的郁美晶、福建雙飛的青蛙王子、廣州大方永嘉的大眼睛等國產品牌零售價均在30元以下，與普通女性化妝品品牌相比動輒上百元。就算是幾千塊錢，也實在是太低了，而且這么多年都沒有長高過。兒童化妝品很大，但是長不高。兒童化妝品品牌為何長不高？我還能長高嗎？我們來分析一下，不難得出這個結論。事實上，現代兒童化妝品和女性化妝品的發展應該是同時開始的。從最早的抗凍、抗裂甘油開始，經歷了一個從簡單到相對成熟的過程。不同的是，近年來隨著人們生活水平的提高，社會的進步，追求時尚、美麗的意識不斷增強，成年女性的消費不斷上升。從幾毛錢買面霜，到花幾千塊錢買國際知名品牌，化妝品的消費量幾乎增長了數萬倍。另一方面，兒童化妝品市場上漲，兒童食品和服裝價格也大幅上漲，但遠遠跟不上成人消費的增長。雖然兒童吃穿消費與成人相比去年同期存在明顯差距，但差距沒有化妝品消費那么大。這是為什么？據筆者分析，原因有二。 1、孩子自身的特點。孩子們普遍擁有最好的皮膚，這是上帝的恩賜。多少成年女性花費無數金錢，甚至冒著生命危險去美容，只為追求嬰兒般的細膩肌膚。每個人都熟悉它。兒童的皮膚不油膩，不干燥，不過敏。它沒有粉刺、沒有斑點、沒有皺紋。它是中性皮膚，無需特殊護理即可使用。這些都是它們自身的生理特性。在他們身上使用化妝品似乎有點多余。由于化妝品對于孩子來說并不是迫切需要，他們對化妝品的要求和期望自然較低。這些特點也意味著兒童化妝品訴求簡單，僅僅停留在化妝品層面。除了一般的清潔、防裂、保濕之外，還有止痱子、防蚊蟲叮咬等特殊用途，單純的訴求和產品價格自然上不去。 2. 不被認真對待。成年人使用化妝品只是為了變得美麗、年輕，贏得別人的青睞和關注，獲得社會利益，或者個人自信等心理滿足。然而，孩子們本身卻因為年齡的原因，無法有意識地選擇化妝品。說到護膚，現實環境不允許他們自己購買化妝品。只有有意識的父母才會幫助他們選擇護膚品。這是問題的關鍵。消費者是孩子，但選擇權在家長，家長也了解孩子的生理特點。并且不要特別注意化妝品。他們認為發展孩子的智力和健康是最重要的。化妝品雖然也有保健作用，但一般僅限于美觀，因此家長會更加關注孩子的智力發育和健康。營養保健方面的投入比較大，但化妝品方面的比例比較小。沒有刻意追求名牌和高端產品，兒童化妝品市場不會產生高端品牌。以上兩點，筆者認為，決定了兒童化妝品市場是否會長高，而且在很長一段時間內不會長高。兒童化妝品市場雖小但規模很大，如何經營兒童化妝品市場？筆者認為，還應該根據兒童市場的特點來做。兒童化妝品沒有高端品牌，這意味著單一產品的利潤肯定沒有同款女性成人化妝品高，這就決定了其銷售渠道也與成人化妝品不同。
除了強生這樣起步很早、現已成長為巨頭的外資企業外，國內兒童品牌相對較弱。這些國內兒童品牌的渠道有兩個特點：1、媽媽照顧孩子。也就是說，兒童品牌并不是獨立的，而是依附于成人化妝品，或者說是成人化妝品品牌的延伸。代表品牌有上海家化的六神兒童用品和天津御美凈集團的博爾棉兒童護膚品。該渠道也是成人化妝品成熟的渠道。他們通常通過大型分銷渠道進入市場。這樣，他們就有了“大人”的保護，銷量穩定，沒有太大的風險。 2. 沒有母親的孩子已經是負責人了。該品牌的制造公司沒有成熟的成人化妝品品牌或者在成人化妝品方面做得不好，因此不得不專注于兒童品牌，專攻兒童化妝品市場。代表品牌有南京美寶寶金水、廣東大方永嘉公司大眼睛等品牌。這些品牌主要通過規模流通和區域分銷來招募代理商。一般產品線很短，利潤比較低，不適合封閉的終端渠道。基于上述渠道的特點，兒童化妝品的營銷也可以分為兩種形式，即廣告驅動型和活動驅動型，或者兩種形式的結合。每個人都明白廣告的吸引力，但并不是每個人都能做到。電視、平面媒體廣告數量的不斷增加，對企業的實力提出了很高的要求。央視廣告部主任郭振熙曾表示，在央視，不到3000萬的廣告對于品牌的推廣價值不大。當然，那些依靠央視來招商賺錢的公司除外。營銷的藝術就是以小事辦大事，以最低的成本獲得最大的效益。理論上，不會有不能經營的品牌。比如，一個化妝品品牌投資100萬，失敗了，那么就損失了1000萬。一億，甚至幾十億的投資，不計成本，自然會有好的一天。然而，企業都是追求利潤和投資回報。如果投入與回報不成正比，就不能算是成功的營銷。這不是巧妙的營銷，因此作者更注重利用更靈活的活動來推動品牌知名度和銷量增長的營銷策略。因此，下面重點介紹一下活動推廣。現在，孩子們基本都在上學了。這個客戶群體明顯集中，品牌選擇和購買的決策權并不掌握在自己手中。基于這兩點可以得出結論，利用他們的注意力進行品牌傳播反過來會影響擁有產品購買權的人發展和影響他們的購買行為，是最經濟有效的方式。山東威海一位姓姜的經銷商，就用這種方式銷售他代理的某兒童品牌，做到了“有聲”和“量”。他抓住孩子群居、集中的特點，針對城區小學、幼兒園開展公關。起初，他沒有提及產品，而是主動為孩子們參加知識運動等比賽提供一些獎品和日常洗滌用品。要贏得幼兒園和學校老師的青睞，第二步是制作大量帶有產品標識和介紹的繪本和橡膠玩具，免費提供給孩子們。孩子們在使用過程中逐漸認識了產品的標志，很多孩子在和大人一起購物時會詢問品牌名稱。同時，作為孩子使用過的備受關注的物品，也會受到家長的關注。這種行為會影響家長對品牌的情感。同時，關注孩子健康發展的行為也會得到家長的支持。
此外，該經銷商還經常邀請有成功育兒經驗的老師甚至家長來向家長傳授育兒經驗。這大大拉近了品牌與家長的距離，也征服了家長，相信這些推廣費用比在電視和平面媒體上做廣告要少得多。據經銷商介紹，為兒童提供的橡皮擦和筆記本每件售價30美分，可供1萬名兒童使用。費用只要三四千元，經常免費請老師和家長講課。學校提供免費禮堂，很多老師免費來講課。有些人可以接受一些禮物。大家都覺得自己在做福利，而且效果還是比較明顯的。據稱，以江老板為代表的兒童品牌銷量已接近外資品牌本土領軍地位，大有取代之勢。兒童化妝品市場增長速度并不快，我們把它做大不是更好嗎？