隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷方式同質(zhì)化越來越嚴重，競爭對手越來越多，而客戶的要求也開始千變?nèi)f化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢，贏得市場回報？只有在沒有“市場”的地方“創(chuàng)市場”，在沒有“路”的地方“拓一條路”，才能點石成金，塑造產(chǎn)品和企業(yè)的獨特競爭力。面對殘酷的競爭，真正的勝利者一定是懂得游戲規(guī)則、善于創(chuàng)新、敢于突破、能夠把握市場、創(chuàng)造市場的策劃和創(chuàng)意大師！那么，如何才能在瞬息萬變的市場中突圍而出呢？牙膏作為生活必需品，正在價格突破，搶占高端領地。比如從布萊克到聚三七，從佳潔士到云南白藥，都是定位高端。與此同時，眾多本土品牌和國外大品牌也在搶占和爭奪低端市場。
一、牙膏行業(yè)現(xiàn)狀分析
從市場發(fā)展來看，世界口腔衛(wèi)生用品市場已進入成熟階段，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭激烈；從市場供給來看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增速較低。美國、日本、西歐等發(fā)達國家和地區(qū)是銷售額最高的市場，發(fā)展中國家市場成為競爭焦點；從市場需求來看，個性化需求日益強烈，追求新感受、健康、美白、自然、多功能仍是主流；從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場集中度較高。全球主要市場均被多家跨國公司壟斷，市場進入壁壘較高。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品市場進一步細化，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，特色產(chǎn)品廣泛被市場接受。有感覺并具有多種功能的產(chǎn)品；從發(fā)展趨勢來看，中藥材和防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場。我國現(xiàn)已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量位居世界第一。目前，牙膏產(chǎn)量超過60億支，銷售額達到80億元以上。市場上有50多個牙膏品牌、300多個品種。據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，主要品牌的市場份額為：高露潔23%、佳潔士20%、華夏10%、潔諾10%、兩面針4%、黑妹4%、其他12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌占據(jù)三分之二的市場份額，成為第一批牙膏品牌；兩面針、黑美、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)20%的市場份額，處于第二集團。上述品牌占據(jù)了90%的市場份額，留給其他品牌的生存空間非常狹窄。總體而言，我國牙膏市場已進入白熾化競爭階段，并形成高度壟斷的競爭局面。外資品牌、合資品牌、區(qū)域品牌、新品牌不斷涌現(xiàn)。要想在激烈的競爭中獲勝，就必須細分市場，進行差異化定位嗎？
牙膏的種類很多，從清潔牙膏占主導地位，到清潔牙膏、預防牙膏、美容牙膏、生態(tài)牙膏、生物牙膏等多種牙膏品類并存。新的賣點不斷涌現(xiàn)，如Naice的透明、Longlife的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、鹽美白、專門針對牙齦出血和口腔潰瘍的白藥牙膏等，各大品類產(chǎn)品已進入同質(zhì)化競爭階段，最終表現(xiàn)為激烈的價格競爭。以高露潔為代表的大品牌依靠降價和不斷推出低價產(chǎn)品來阻擊競爭。從區(qū)域和價格來看，在中心城市，牙膏市場以國外和國內(nèi)品牌為主。大眾消費價格區(qū)間為3元至4元。第一集團由佳潔士、高露潔、中華占據(jù)3元以上市場80%以上的份額，形成高度壟斷。在地級城市，60%的市場份額被國內(nèi)知名品牌占據(jù)，30%的市場被國外知名品牌瓜分。還有一些雜牌子占據(jù)著。大眾消費價格區(qū)間為2.5元至3.5元。在縣域市場，牙膏大眾消費價格區(qū)間已降至2元至3元。國產(chǎn)品牌的市場占有率已超過80%，非品牌的市場占有率逐漸上升。在農(nóng)村市場，牙膏的大眾消費量僅為1元左右。全國農(nóng)村牙膏市場的一半被來自全國各地的雜牌占據(jù)，正宗的國外知名品牌很少出現(xiàn)。城鄉(xiāng)需求銜接較為明顯。產(chǎn)能不斷擴大；價格結(jié)構(gòu)開始形成；品牌細分和定位逐步形成；供應渠道多元化是我國牙膏市場的特點。
此外，在牙膏行業(yè)，近期的一些危機事件也讓消費者感到困惑。一、北京市消協(xié)發(fā)布的監(jiān)測結(jié)果顯示，通過對高露潔、佳潔士、中華牙膏等64款牙膏的對比測試：價格從1元到23元的牙膏產(chǎn)品質(zhì)量沒有顯著差異至23元。 對比測試表明，目前市場上的有效牙膏存在諸多問題：一是目前國家和行業(yè)部委對牙膏產(chǎn)品的功效沒有統(tǒng)一標準；其次，不少宣傳功效的牙膏涉嫌虛假宣傳、夸大其詞。宣傳；三是口號模糊，玩文字游戲。有些牙膏包裝上解釋了添加劑的功效，誤導消費者。例如，高露潔“14天快速美白”牙膏涉嫌虛假廣告，引發(fā)法律糾紛； 2、引發(fā)信任危機的是“全國牙防小組”。 “全國牙科預防組”經(jīng)常出現(xiàn)在牙膏、口香糖的包裝和廣告上。一度成為人們信奉的“權(quán)威認證”。然而，年初的一則報道卻引爆了震驚新聞：“國家牙病防治隊只有兩個人！”其認證資格受到質(zhì)疑且違法。此后，全國牙防小組因“誤導消費者宣傳”、“構(gòu)成欺詐消費者”等罪名被法院起訴。這些行業(yè)的危機事件影響了消費者的購買決策和行業(yè)的健康發(fā)展。
2、市場競爭環(huán)境分析
目前我國牙膏市場的競爭主要體現(xiàn)在價格、廣告品牌、產(chǎn)品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭加??；國際公司之所以推低端、廉價的產(chǎn)品，是因為它們在高端市場已經(jīng)進入了一定的市場。它有一定的飽和度，但中低端市場對它來說是一個完全空白的市場。發(fā)展戰(zhàn)略以創(chuàng)新產(chǎn)品和廣告為基礎，同時加大降低成本和價格的力度。二是高端與低端品牌相互滲透；高端市場已被國外品牌牢牢占領，并樹立了良好的品牌形象。國外品牌從高端向低端延伸，國內(nèi)品牌則要從低端向高端發(fā)展。前者比后者擴展得更多。力度較大，國外品牌結(jié)合中國實際，營銷策略得當，從上到下占領了大量市場份額；第三，廣告已成為最有效的營銷方式之一。近年來，各牙膏廠家加大了廣告投入。從媒體選擇上看，國內(nèi)品牌相對集中在央視，在全國各省份的廣告覆蓋范圍相對寬松，采取包羅萬象的廣告方式。外資品牌在廣告投入、廣告策劃上優(yōu)于國內(nèi)品牌，受到中央和地方政府的炮轟；作為吸引消費者購買欲望的手段，產(chǎn)品包裝已成為一種新的競爭手段。第四，很多牙膏的包裝設計都是基于綠色設計，在材料方面節(jié)約資源、降低成本。同時，要充分考慮包裝是否滿足運輸、儲存、使用等吸引消費者的基本功能要求。包裝的外觀和整體裝飾也符合時代的審美觀念，同時具有一定的獨特性。高露潔和佳潔士兩大品牌利用新穎獨特的包裝和鮮艷的色彩，營造出強烈的視覺沖擊力，有效刺激消費者的購買欲望。五是終端逐漸成為口腔清潔產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略營銷資源。商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各類零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)的變革，商業(yè)流通渠道也在重組。再加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，企業(yè)正在將銷售渠道向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。這些銷售渠道的變化，讓零售業(yè)態(tài)尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性凸顯出來。國際連鎖零售店的進入加劇了市場競爭，高昂的進入費用增加了進入壁壘，成為企業(yè)和經(jīng)銷商無法回避的問題。
3、消費者行為分析
在消費者心目中，市場上的牙膏分為國產(chǎn)品牌和國際品牌。其中，國產(chǎn)品牌以中草藥成分為訴求，有益于牙齒好、胃口好、身體健康，而且價格適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品牌讓消費者產(chǎn)生疑問：中草藥的成分是什么？這些成分真的有各自特殊有效的功效嗎？好牙齒意味著好胃口和身體健康？然而，企業(yè)并不重視這些問題，也很少回答。國外品牌主打固牙、防蛀，以好牙為福利，價格偏高。其品牌包括：高露潔、佳潔士等，這些品牌對于消費者來說也存在問題。因為口腔細菌生長的溫床是牙齦，牙齦和整個口腔。擁有好牙齒只能解決牙齦本身的問題，但并不意味著口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已成為人們生活中不可缺少的日常必需品?；谑杖霠顩r和對孩子的關心，國產(chǎn)品牌主要是普通家庭使用。洋品牌的用戶多為白領、高收入者和一些受父母寵愛的孩子。作為日常消費品，消費者只需要牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，它的可替代性就太高了。為什么？首先我們要了解牙膏的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是清除牙齒表面污垢的介質(zhì)，它的存在是為了減少牙刷與牙齒之間的直接硬摩擦。因此，就表面的基本功能而言，可替代的產(chǎn)品太多了。不僅同類產(chǎn)品眾多，而且還存在新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等非同類產(chǎn)品，無論是從波特競爭模式還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，牙膏市場都面臨著巨大的危機。因此，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的重要方面。與此同時，不同品牌在消費群體結(jié)構(gòu)上也開始出現(xiàn)不同的需求。傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費群體集中在普通收入者和中老年人，品牌忠誠度較高；而年輕人和中高收入者則傾向于使用國外品牌。和新興品牌；影響消費者消費行為的因素有很多，功效、價格、品牌是三個主要因素。從產(chǎn)品功效來看，美白牙齒、適宜氣味、有效預防蛀牙、清潔牙齒是消費者依次關注的四大方面。目前牙膏市場的訴求集中在防蛀、清新口氣、防病、強牙等方面。對于牙齒和牙齦的各種功能已經(jīng)被很多品牌充分分解，但最終食用后的效果卻不是很理想。由于以高露潔為首的國外品牌以氟化物和鈣為主要成分，因此主要主張預防蛀牙。牙齒強化和美白效果。它們都集中在口腔的堅硬部分，即牙齒。以兩面針、草花、芳草等為代表的國產(chǎn)品牌以中草藥為主要成分，提出對牙齦具有消炎、鎮(zhèn)痛、消炎作用。它們都集中在口腔的柔軟部分，即牙齦。口腔是一個復雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費者的需求。只有良好的牙齒和良好的牙齦，兩者良好的結(jié)合，才能擁有真正的好牙齒。牙齒和牙齦之間的關系就像樹木和土壤之間的關系。他們相輔相成。只有全面的健康才能實現(xiàn)。這就是消費者的真實需求，這也是消費者雖然覺得有針對性，但仍不滿意當前牙膏訴求的真正原因。一般來說，消費類型有以下幾種：
第一個是經(jīng)濟型。消費者尋求的主要利益是低廉的價格。他們大多數(shù)是農(nóng)村和城市低收入群體。他們高度獨立且以價值為導向。這類消費者認為所有牙膏都是相似的。只要能清潔口腔，那就是使用牙膏的目的。因此，他們對品牌沒有特別的偏好，只購買降價或低價的品牌。
第二種是防蛀牙型，主要以預防齲齒為目的。大多數(shù)買家是有孩子的家庭（因為齲齒在兒童中更常見）。主要首選品牌有佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。
三是防治牙周病和牙齒敏感。這些買家的主要好處是治療效果。他們大多是患有口腔和牙齒疾病的患者，并且是牙膏的大量使用者。他們首選的品牌主要是兩面針中藥牙膏和冷酸性牙膏。凌，藍田劉碧芝，等
四是注重牙齒美白和美容效果。此類買家的主要好處是潔白美麗的牙齒。他們善于交際且外向。他們喜歡的主要品牌包括中國超潔、黑妹美白等。
第五種是地位型，其主要興趣點是高價格。這些消費者大多是高收入人群，包括白領階層和成功企業(yè)家。他們認為使用高價牙膏是地位的體現(xiàn)。同時，他們認為，高價牙膏的功效肯定不一般。他們幾乎從不使用低價牙膏。牙膏。
第六，他們是品味和外表愛好者。氣味和外觀是他們的主要興趣。例如，他們注重獨特的外觀、不同的口味和香氣等。
4、競爭中的突破
(1)未來市場發(fā)展趨勢。
在未來的發(fā)展過程中，從供需角度來看，我國牙膏市場的產(chǎn)品線將不斷延伸，市場細分將日益明顯。人們對口腔清潔產(chǎn)品的需求不斷升級。除了清潔口腔之外，還有針對不同年齡段的產(chǎn)品、針對不同購買力的產(chǎn)品、針對不同地區(qū)的產(chǎn)品、針對不同生理功能需求的產(chǎn)品。清潔用品生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場空間，也為不同廠家避免價格競爭、開展差異化、集中化競爭提供了良好的前景。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深入人心，且天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏將繼續(xù)成為銷售熱點，如中草藥牙膏符合我國傳統(tǒng)消費習慣的牙膏、符合國際口腔產(chǎn)品發(fā)展趨勢的美白牙膏、全效牙膏、生物牙膏等，漱口水市場逐漸興起。由于亞洲市場的消費習慣，未來幾年中國乃至整個亞洲的漱口水消費量仍不會大幅增長。從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場集中度將進一步提高。市場越來越被大企業(yè)壟斷，小企業(yè)在這個市場的生存空間將越來越狹窄。市場競爭將更加激烈，國產(chǎn)品牌在中高端的逆襲將逐漸開花結(jié)果。新一輪洗牌將導致現(xiàn)有水平發(fā)生變化，本土品牌將出現(xiàn)在第一批；從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，未來城市市場中，牙膏產(chǎn)品將進一步向高端發(fā)展；農(nóng)村市場，低價產(chǎn)品銷量快速增長，市場重心向農(nóng)村傾斜；從營銷方式來看，廣告仍將是未來牙膏市場最主要的營銷方式。牙膏生產(chǎn)企業(yè)需要進行產(chǎn)品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，樹立品牌形象，以爭取更大的市場份額。
(2)營銷策略選擇
突出品牌差異化；建立整合營銷渠道；加強研發(fā)和創(chuàng)新；而開拓新興增值市場領域?qū)⑹俏磥硌栏嗥髽I(yè)營銷策略的重點。各企業(yè)應根據(jù)自身情況和產(chǎn)品定位，采取不同的營銷策略：第一種方法是以中心城市為核心，利用輻射效應滲透到下游市場。這是跨國公司營銷運作中典型的市場布局策略。第二種方法是農(nóng)村包圍城市。從農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開始，逐步向城市靠攏。第三種方法是從地級市開始，從中間向兩端擴散。因為不同的市場有不同的消費者行為和偏好。比如，在地市級市場，人氣引導消費，60%的市場份額被國內(nèi)知名品牌占據(jù)，30%的市場被國外知名品牌瓜分。還有一些雜牌子占據(jù)著。地市級市場大眾消費牙膏價格區(qū)間為2.5元至3.5元。在準確定位產(chǎn)品和市場的前提下，戰(zhàn)略性結(jié)成聯(lián)盟，與同行保持競爭與合作關系；發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，如超市、洗浴中心、酒店等大客戶；采取有針對性的傳播和營銷策略，關注大學、軍隊等群體；采用個性化的促銷組合策略。例如，在農(nóng)村地區(qū)，由于“雙高峰”季節(jié)農(nóng)民普遍沒有時間外出購物，應組織當?shù)劁N售管理人員適當集中分配到每月的促銷活動。在繼續(xù)之前先轉(zhuǎn)到“雙重抓取”。
從4P營銷組合角度分析。應根據(jù)競爭情況和消費者特征設計不同的產(chǎn)品，因為消費者追求高度個性化的效果和自然的牙齒健康。產(chǎn)品實行差異化，如黑美推出清熱消火牙膏、CPP鈣牙膏等；中華推出的含有不同中草藥、不同顏色的牙膏；云南白藥能有效預防牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙膏等。牙周炎、口腔異味等針對高端；居三七兩用牙膏不僅可以防治口腔疾病、清潔口腔，而且在發(fā)生割傷、燒傷、燙傷、蟲咬等情況時，還可以作為真正的藥膏使用。蚊蟲叮咬時，涂抹聚三七牙膏，效果顯著，無任何毒副作用，使用方便。突破牙膏等傳統(tǒng)概念，同時根據(jù)不同群體的需求進行產(chǎn)品組合。例如，江西雅怡牙膏實行以下產(chǎn)品組合：主打產(chǎn)品體現(xiàn)同時強化牙齒和健康牙齦的綜合修復調(diào)理型，主攻兒童防蛀牙型和中老年固牙型。營利性產(chǎn)品的一類，滿足普通消費者需求的草本精華類是阻滯劑類產(chǎn)品。這樣才能最大程度地占領市場，同時獲得份額和利潤；產(chǎn)品定價應以不同階層消費者普遍接受的價格為基礎，并根據(jù)競爭對手的市場價格制定標準零售價，同時針對不同市場提供高端和低端產(chǎn)品。端到端延伸，形成菱形價格體系，高效沖擊市場。在布局上，我們實行扁平化運營策略。在實施大客戶營銷的同時，我們直接在省會城市、地級市設立經(jīng)銷商作為一級經(jīng)銷單位，并以地級經(jīng)銷作為主要經(jīng)銷單位，保證經(jīng)銷商合作。熱情，迅速占領消費終端。在推廣方面，進行品牌合作，特別是在進行新品試用推廣活動時。例如，高露潔曾與超霸合作推出了買電池送牙膏的小活動，比如端子的串聯(lián)排列、樁頭的設計等。超市收銀臺附近擺放著很多裝有牙膏等的小轉(zhuǎn)盤。在營銷傳播方面，一是利用央視等有影響力媒體的黃金廣告時段，定期開展影響力發(fā)布會，提高知名度，拉動全國銷量，同時樹立經(jīng)銷商和終端的信心。在此基礎上，選擇重點市場，拯救省份。在臺灣以上媒體推出，以加強主要市場的銷售。二是采取針對性傳播，利用新興媒體技術，關注兒童、大學等成長型群體。
總之，在同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，牙膏要想突圍市場，需要進一步細分和定位，對客戶、產(chǎn)品、價格、溝通進行系統(tǒng)性的優(yōu)化和組合，才能在牙膏的雙重競爭壓力下生存。國內(nèi)外市場。選擇正確的營銷策略。