隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品生命周期越來越短，促銷方式同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，而客戶的要求也開始千變?nèi)f化。如何脫穎而出，建立核心優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)回報(bào)？只有在沒有“市場(chǎng)”的地方“創(chuàng)市場(chǎng)”，在沒有“路”的地方“拓一條路”，才能點(diǎn)石成金，塑造產(chǎn)品和企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，真正的勝利者一定是懂得游戲規(guī)則、善于創(chuàng)新、敢于突破、能夠把握市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的策劃和創(chuàng)意大師！那么，如何才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中突圍而出呢？牙膏作為生活必需品，正在價(jià)格突破，搶占高端領(lǐng)地。比如從布萊克到聚三七，從佳潔士到云南白藥，都是定位高端。與此同時(shí)，眾多本土品牌和國(guó)外大品牌也在搶占和爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。
一、牙膏行業(yè)現(xiàn)狀分析
從市場(chǎng)發(fā)展來看，世界口腔衛(wèi)生用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；從市場(chǎng)供給來看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增速較低。美國(guó)、日本、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)是銷售額最高的市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；從市場(chǎng)需求來看，個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈，追求新感受、健康、美白、自然、多功能仍是主流；從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場(chǎng)集中度較高。全球主要市場(chǎng)均被多家跨國(guó)公司壟斷，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，特色產(chǎn)品廣泛被市場(chǎng)接受。有感覺并具有多種功能的產(chǎn)品；從發(fā)展趨勢(shì)來看，中藥材和防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場(chǎng)。我國(guó)現(xiàn)已成為世界牙膏大國(guó)，產(chǎn)量位居世界第一。目前，牙膏產(chǎn)量超過60億支，銷售額達(dá)到80億元以上。市場(chǎng)上有50多個(gè)牙膏品牌、300多個(gè)品種。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，主要品牌的市場(chǎng)份額為：高露潔23%、佳潔士20%、華夏10%、潔諾10%、兩面針4%、黑妹4%、其他12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌占據(jù)三分之二的市場(chǎng)份額，成為第一批牙膏品牌；兩面針、黑美、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)20%的市場(chǎng)份額，處于第二集團(tuán)。上述品牌占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的生存空間非常狹窄。總體而言，我國(guó)牙膏市場(chǎng)已進(jìn)入白熾化競(jìng)爭(zhēng)階段，并形成高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)局面。外資品牌、合資品牌、區(qū)域品牌、新品牌不斷涌現(xiàn)。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化定位嗎？
牙膏的種類很多，從清潔牙膏占主導(dǎo)地位，到清潔牙膏、預(yù)防牙膏、美容牙膏、生態(tài)牙膏、生物牙膏等多種牙膏品類并存。新的賣點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，如Naice的透明、Longlife的綠茶配方、舒敏靈的脫敏、竹鹽、鹽美白、專門針對(duì)牙齦出血和口腔潰瘍的白藥牙膏等，各大品類產(chǎn)品已進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)產(chǎn)品來阻擊競(jìng)爭(zhēng)。從區(qū)域和價(jià)格來看，在中心城市，牙膏市場(chǎng)以國(guó)外和國(guó)內(nèi)品牌為主。大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間為3元至4元。第一集團(tuán)由佳潔士、高露潔、中華占據(jù)3元以上市場(chǎng)80%以上的份額，形成高度壟斷。在地級(jí)城市，60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)知名品牌占據(jù)，30%的市場(chǎng)被國(guó)外知名品牌瓜分。還有一些雜牌子占據(jù)著。大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間為2.5元至3.5元。在縣域市場(chǎng)，牙膏大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已降至2元至3元。國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率已超過80%，非品牌的市場(chǎng)占有率逐漸上升。在農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)量?jī)H為1元左右。全國(guó)農(nóng)村牙膏市場(chǎng)的一半被來自全國(guó)各地的雜牌占據(jù)，正宗的國(guó)外知名品牌很少出現(xiàn)。城鄉(xiāng)需求銜接較為明顯。產(chǎn)能不斷擴(kuò)大；價(jià)格結(jié)構(gòu)開始形成；品牌細(xì)分和定位逐步形成；供應(yīng)渠道多元化是我國(guó)牙膏市場(chǎng)的特點(diǎn)。
此外，在牙膏行業(yè)，近期的一些危機(jī)事件也讓消費(fèi)者感到困惑。一、北京市消協(xié)發(fā)布的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，通過對(duì)高露潔、佳潔士、中華牙膏等64款牙膏的對(duì)比測(cè)試：價(jià)格從1元到23元的牙膏產(chǎn)品質(zhì)量沒有顯著差異至23元。 對(duì)比測(cè)試表明，目前市場(chǎng)上的有效牙膏存在諸多問題：一是目前國(guó)家和行業(yè)部委對(duì)牙膏產(chǎn)品的功效沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；其次，不少宣傳功效的牙膏涉嫌虛假宣傳、夸大其詞。宣傳；三是口號(hào)模糊，玩文字游戲。有些牙膏包裝上解釋了添加劑的功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，高露潔“14天快速美白”牙膏涉嫌虛假?gòu)V告，引發(fā)法律糾紛； 2、引發(fā)信任危機(jī)的是“全國(guó)牙防小組”。 “全國(guó)牙科預(yù)防組”經(jīng)常出現(xiàn)在牙膏、口香糖的包裝和廣告上。一度成為人們信奉的“權(quán)威認(rèn)證”。然而，年初的一則報(bào)道卻引爆了震驚新聞：“國(guó)家牙病防治隊(duì)只有兩個(gè)人！”其認(rèn)證資格受到質(zhì)疑且違法。此后，全國(guó)牙防小組因“誤導(dǎo)消費(fèi)者宣傳”、“構(gòu)成欺詐消費(fèi)者”等罪名被法院起訴。這些行業(yè)的危機(jī)事件影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行業(yè)的健康發(fā)展。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格、廣告品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇；國(guó)際公司之所以推低端、廉價(jià)的產(chǎn)品，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诟叨耸袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一定的市場(chǎng)。它有一定的飽和度，但中低端市場(chǎng)對(duì)它來說是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。發(fā)展戰(zhàn)略以創(chuàng)新產(chǎn)品和廣告為基礎(chǔ)，同時(shí)加大降低成本和價(jià)格的力度。二是高端與低端品牌相互滲透；高端市場(chǎng)已被國(guó)外品牌牢牢占領(lǐng)，并樹立了良好的品牌形象。國(guó)外品牌從高端向低端延伸，國(guó)內(nèi)品牌則要從低端向高端發(fā)展。前者比后者擴(kuò)展得更多。力度較大，國(guó)外品牌結(jié)合中國(guó)實(shí)際，營(yíng)銷策略得當(dāng)，從上到下占領(lǐng)了大量市場(chǎng)份額；第三，廣告已成為最有效的營(yíng)銷方式之一。近年來，各牙膏廠家加大了廣告投入。從媒體選擇上看，國(guó)內(nèi)品牌相對(duì)集中在央視，在全國(guó)各省份的廣告覆蓋范圍相對(duì)寬松，采取包羅萬象的廣告方式。外資品牌在廣告投入、廣告策劃上優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌，受到中央和地方政府的炮轟；作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的手段，產(chǎn)品包裝已成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)手段。第四，很多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都是基于綠色設(shè)計(jì)，在材料方面節(jié)約資源、降低成本。同時(shí)，要充分考慮包裝是否滿足運(yùn)輸、儲(chǔ)存、使用等吸引消費(fèi)者的基本功能要求。包裝的外觀和整體裝飾也符合時(shí)代的審美觀念，同時(shí)具有一定的獨(dú)特性。高露潔和佳潔士?jī)纱笃放评眯路f獨(dú)特的包裝和鮮艷的色彩，營(yíng)造出強(qiáng)烈的視覺沖擊力，有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。五是終端逐漸成為口腔清潔產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略營(yíng)銷資源。商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各類零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的變革，商業(yè)流通渠道也在重組。再加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，企業(yè)正在將銷售渠道向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。這些銷售渠道的變化，讓零售業(yè)態(tài)尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性凸顯出來。國(guó)際連鎖零售店的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)入費(fèi)用增加了進(jìn)入壁壘，成為企業(yè)和經(jīng)銷商無法回避的問題。
3、消費(fèi)者行為分析
在消費(fèi)者心目中，市場(chǎng)上的牙膏分為國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌。其中，國(guó)產(chǎn)品牌以中草藥成分為訴求，有益于牙齒好、胃口好、身體健康，而且價(jià)格適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治等。這些品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問：中草藥的成分是什么？這些成分真的有各自特殊有效的功效嗎？好牙齒意味著好胃口和身體健康？然而，企業(yè)并不重視這些問題，也很少回答。國(guó)外品牌主打固牙、防蛀，以好牙為福利，價(jià)格偏高。其品牌包括：高露潔、佳潔士等，這些品牌對(duì)于消費(fèi)者來說也存在問題。因?yàn)榭谇患?xì)菌生長(zhǎng)的溫床是牙齦，牙齦和整個(gè)口腔。擁有好牙齒只能解決牙齦本身的問題，但并不意味著口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已成為人們生活中不可缺少的日常必需品。基于收入狀況和對(duì)孩子的關(guān)心，國(guó)產(chǎn)品牌主要是普通家庭使用。洋品牌的用戶多為白領(lǐng)、高收入者和一些受父母寵愛的孩子。作為日常消費(fèi)品，消費(fèi)者只需要牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，它的可替代性就太高了。為什么？首先我們要了解牙膏的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是清除牙齒表面污垢的介質(zhì)，它的存在是為了減少牙刷與牙齒之間的直接硬摩擦。因此，就表面的基本功能而言，可替代的產(chǎn)品太多了。不僅同類產(chǎn)品眾多，而且還存在新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等非同類產(chǎn)品，無論是從波特競(jìng)爭(zhēng)模式還是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，牙膏市場(chǎng)都面臨著巨大的危機(jī)。因此，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的重要方面。與此同時(shí)，不同品牌在消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)上也開始出現(xiàn)不同的需求。傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費(fèi)群體集中在普通收入者和中老年人，品牌忠誠(chéng)度較高；而年輕人和中高收入者則傾向于使用國(guó)外品牌。和新興品牌；影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有很多，功效、價(jià)格、品牌是三個(gè)主要因素。從產(chǎn)品功效來看，美白牙齒、適宜氣味、有效預(yù)防蛀牙、清潔牙齒是消費(fèi)者依次關(guān)注的四大方面。目前牙膏市場(chǎng)的訴求集中在防蛀、清新口氣、防病、強(qiáng)牙等方面。對(duì)于牙齒和牙齦的各種功能已經(jīng)被很多品牌充分分解，但最終食用后的效果卻不是很理想。由于以高露潔為首的國(guó)外品牌以氟化物和鈣為主要成分，因此主要主張預(yù)防蛀牙。牙齒強(qiáng)化和美白效果。它們都集中在口腔的堅(jiān)硬部分，即牙齒。以兩面針、草花、芳草等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌以中草藥為主要成分，提出對(duì)牙齦具有消炎、鎮(zhèn)痛、消炎作用。它們都集中在口腔的柔軟部分，即牙齦。口腔是一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費(fèi)者的需求。只有良好的牙齒和良好的牙齦，兩者良好的結(jié)合，才能擁有真正的好牙齒。牙齒和牙齦之間的關(guān)系就像樹木和土壤之間的關(guān)系。他們相輔相成。只有全面的健康才能實(shí)現(xiàn)。這就是消費(fèi)者的真實(shí)需求，這也是消費(fèi)者雖然覺得有針對(duì)性，但仍不滿意當(dāng)前牙膏訴求的真正原因。一般來說，消費(fèi)類型有以下幾種：
第一個(gè)是經(jīng)濟(jì)型。消費(fèi)者尋求的主要利益是低廉的價(jià)格。他們大多數(shù)是農(nóng)村和城市低收入群體。他們高度獨(dú)立且以價(jià)值為導(dǎo)向。這類消費(fèi)者認(rèn)為所有牙膏都是相似的。只要能清潔口腔，那就是使用牙膏的目的。因此，他們對(duì)品牌沒有特別的偏好，只購(gòu)買降價(jià)或低價(jià)的品牌。
第二種是防蛀牙型，主要以預(yù)防齲齒為目的。大多數(shù)買家是有孩子的家庭（因?yàn)辇x齒在兒童中更常見）。主要首選品牌有佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等。
三是防治牙周病和牙齒敏感。這些買家的主要好處是治療效果。他們大多是患有口腔和牙齒疾病的患者，并且是牙膏的大量使用者。他們首選的品牌主要是兩面針中藥牙膏和冷酸性牙膏。凌，藍(lán)田劉碧芝，等
四是注重牙齒美白和美容效果。此類買家的主要好處是潔白美麗的牙齒。他們善于交際且外向。他們喜歡的主要品牌包括中國(guó)超潔、黑妹美白等。
第五種是地位型，其主要興趣點(diǎn)是高價(jià)格。這些消費(fèi)者大多是高收入人群，包括白領(lǐng)階層和成功企業(yè)家。他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是地位的體現(xiàn)。同時(shí)，他們認(rèn)為，高價(jià)牙膏的功效肯定不一般。他們幾乎從不使用低價(jià)牙膏。牙膏。
第六，他們是品味和外表愛好者。氣味和外觀是他們的主要興趣。例如，他們注重獨(dú)特的外觀、不同的口味和香氣等。
4、競(jìng)爭(zhēng)中的突破
(1)未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
在未來的發(fā)展過程中，從供需角度來看，我國(guó)牙膏市場(chǎng)的產(chǎn)品線將不斷延伸，市場(chǎng)細(xì)分將日益明顯。人們對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求不斷升級(jí)。除了清潔口腔之外，還有針對(duì)不同年齡段的產(chǎn)品、針對(duì)不同購(gòu)買力的產(chǎn)品、針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品、針對(duì)不同生理功能需求的產(chǎn)品。清潔用品生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也為不同廠家避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、開展差異化、集中化競(jìng)爭(zhēng)提供了良好的前景。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高科技產(chǎn)品深入人心，且天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏將繼續(xù)成為銷售熱點(diǎn)，如中草藥牙膏符合我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的牙膏、符合國(guó)際口腔產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的美白牙膏、全效牙膏、生物牙膏等，漱口水市場(chǎng)逐漸興起。由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，未來幾年中國(guó)乃至整個(gè)亞洲的漱口水消費(fèi)量仍不會(huì)大幅增長(zhǎng)。從品牌結(jié)構(gòu)來看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。市場(chǎng)越來越被大企業(yè)壟斷，小企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的生存空間將越來越狹窄。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端的逆襲將逐漸開花結(jié)果。新一輪洗牌將導(dǎo)致現(xiàn)有水平發(fā)生變化，本土品牌將出現(xiàn)在第一批；從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，未來城市市場(chǎng)中，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向高端發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜；從營(yíng)銷方式來看，廣告仍將是未來牙膏市場(chǎng)最主要的營(yíng)銷方式。牙膏生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，樹立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
(2)營(yíng)銷策略選擇
突出品牌差異化；建立整合營(yíng)銷渠道；加強(qiáng)研發(fā)和創(chuàng)新；而開拓新興增值市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)⑹俏磥硌栏嗥髽I(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況和產(chǎn)品定位，采取不同的營(yíng)銷策略：第一種方法是以中心城市為核心，利用輻射效應(yīng)滲透到下游市場(chǎng)。這是跨國(guó)公司營(yíng)銷運(yùn)作中典型的市場(chǎng)布局策略。第二種方法是農(nóng)村包圍城市。從農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開始，逐步向城市靠攏。第三種方法是從地級(jí)市開始，從中間向兩端擴(kuò)散。因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)有不同的消費(fèi)者行為和偏好。比如，在地市級(jí)市場(chǎng)，人氣引導(dǎo)消費(fèi)，60%的市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)知名品牌占據(jù)，30%的市場(chǎng)被國(guó)外知名品牌瓜分。還有一些雜牌子占據(jù)著。地市級(jí)市場(chǎng)大眾消費(fèi)牙膏價(jià)格區(qū)間為2.5元至3.5元。在準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和市場(chǎng)的前提下，戰(zhàn)略性結(jié)成聯(lián)盟，與同行保持競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系；發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，如超市、洗浴中心、酒店等大客戶；采取有針對(duì)性的傳播和營(yíng)銷策略，關(guān)注大學(xué)、軍隊(duì)等群體；采用個(gè)性化的促銷組合策略。例如，在農(nóng)村地區(qū)，由于“雙高峰”季節(jié)農(nóng)民普遍沒有時(shí)間外出購(gòu)物，應(yīng)組織當(dāng)?shù)劁N售管理人員適當(dāng)集中分配到每月的促銷活動(dòng)。在繼續(xù)之前先轉(zhuǎn)到“雙重抓取”。
從4P營(yíng)銷組合角度分析。應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者特征設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者追求高度個(gè)性化的效果和自然的牙齒健康。產(chǎn)品實(shí)行差異化，如黑美推出清熱消火牙膏、CPP鈣牙膏等；中華推出的含有不同中草藥、不同顏色的牙膏；云南白藥能有效預(yù)防牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍、牙齦萎縮、牙膏等。牙周炎、口腔異味等針對(duì)高端；居三七兩用牙膏不僅可以防治口腔疾病、清潔口腔，而且在發(fā)生割傷、燒傷、燙傷、蟲咬等情況時(shí)，還可以作為真正的藥膏使用。蚊蟲叮咬時(shí)，涂抹聚三七牙膏，效果顯著，無任何毒副作用，使用方便。突破牙膏等傳統(tǒng)概念，同時(shí)根據(jù)不同群體的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合。例如，江西雅怡牙膏實(shí)行以下產(chǎn)品組合：主打產(chǎn)品體現(xiàn)同時(shí)強(qiáng)化牙齒和健康牙齦的綜合修復(fù)調(diào)理型，主攻兒童防蛀牙型和中老年固牙型。營(yíng)利性產(chǎn)品的一類，滿足普通消費(fèi)者需求的草本精華類是阻滯劑類產(chǎn)品。這樣才能最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)獲得份額和利潤(rùn)；產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)以不同階層消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格為基礎(chǔ)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)針對(duì)不同市場(chǎng)提供高端和低端產(chǎn)品。端到端延伸，形成菱形價(jià)格體系，高效沖擊市場(chǎng)。在布局上，我們實(shí)行扁平化運(yùn)營(yíng)策略。在實(shí)施大客戶營(yíng)銷的同時(shí)，我們直接在省會(huì)城市、地級(jí)市設(shè)立經(jīng)銷商作為一級(jí)經(jīng)銷單位，并以地級(jí)經(jīng)銷作為主要經(jīng)銷單位，保證經(jīng)銷商合作。熱情，迅速占領(lǐng)消費(fèi)終端。在推廣方面，進(jìn)行品牌合作，特別是在進(jìn)行新品試用推廣活動(dòng)時(shí)。例如，高露潔曾與超霸合作推出了買電池送牙膏的小活動(dòng)，比如端子的串聯(lián)排列、樁頭的設(shè)計(jì)等。超市收銀臺(tái)附近擺放著很多裝有牙膏等的小轉(zhuǎn)盤。在營(yíng)銷傳播方面，一是利用央視等有影響力媒體的黃金廣告時(shí)段，定期開展影響力發(fā)布會(huì)，提高知名度，拉動(dòng)全國(guó)銷量，同時(shí)樹立經(jīng)銷商和終端的信心。在此基礎(chǔ)上，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，拯救省份。在臺(tái)灣以上媒體推出，以加強(qiáng)主要市場(chǎng)的銷售。二是采取針對(duì)性傳播，利用新興媒體技術(shù)，關(guān)注兒童、大學(xué)等成長(zhǎng)型群體。
總之，在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，牙膏要想突圍市場(chǎng)，需要進(jìn)一步細(xì)分和定位，對(duì)客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、溝通進(jìn)行系統(tǒng)性的優(yōu)化和組合，才能在牙膏的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力下生存。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。選擇正確的營(yíng)銷策略。