在洗發(fā)水領(lǐng)域，2007年青楊與海飛絲的對決無疑是“最激烈、最生動、最精彩”的商戰(zhàn)大戲。慶陽上市的猛烈攻勢和海飛絲的冷靜應(yīng)對，兩大國際巨頭的競爭，為我們提供了一個最具研究價值的營銷案例。 —— 從成為全球日化巨頭的那一刻起，寶潔就成了聯(lián)合利華刻骨銘心的痛。
多年來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水戰(zhàn)爭中，寶潔在品牌影響力和市場占有率方面一直處于優(yōu)勢地位。尤其是在擁有“最大蛋糕”的去屑洗發(fā)水市場，聯(lián)合利華目前還沒有一個可以與寶潔旗下海飛絲抗衡的強勢品牌。
明顯的不對稱激發(fā)了巨人壓抑已久的野心。經(jīng)過深耕細作，聯(lián)合利華不得不在2007年調(diào)整策略，開始推出“砥礪十年”的專業(yè)去屑品牌——清揚。需要說明的是，這個首先在中國市場推廣的品牌，近10年來一直暢銷東南亞。慶陽自上市以來就承載著聯(lián)合利華卷土重來的厚望。
雨來了
聯(lián)合利華為了贏得這場可恥的“戰(zhàn)爭”已經(jīng)準備了太久了。
從2003年到2006年，聯(lián)合利華秘密組織了200多次市場調(diào)查。前期研究通常是國際大品牌上市前的必要功課。他們常常通過研究結(jié)果來確定品牌的定位。然而調(diào)查結(jié)果卻讓他們發(fā)現(xiàn)了一個隱藏的“秘密”：——洗發(fā)水的購買頻率最高的是年輕人，而不是成年人或中年人。
這與海飛絲一直宣揚的恰恰相反。海飛絲此前的一項調(diào)查得出的結(jié)論是：“有去屑需求的用戶大多數(shù)是成年人，通常是因為頭皮屑的出現(xiàn)影響了他們的職業(yè)和個人形象，從而產(chǎn)生了購買需求。”基于此，海飛絲自推出以來就將自己定位為成人消費者。 1988年進入中國后，海飛絲的廣告就開始孜孜不倦地宣揚“消除頭皮屑，讓頭發(fā)更加出眾”，暗示它可以讓消費者變得更好、更成功。
然而，時代變了，現(xiàn)實也在不知不覺中改變。隨著消費群體的擴大和消費觀念的改變，你可能沒有注意到，如今的孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進行日常頭發(fā)清潔。去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，不再是專屬的。給成人。
—— 有了這樣的“突破點”，青陽下定決心另辟蹊徑。他們決心將產(chǎn)品塑造成“年輕人更喜歡個性、自信”的形象，同時強調(diào)品牌的專業(yè)性，即“時尚、專業(yè)”。
這個形象與頭肩頂?shù)亩ㄎ徊煌瑫r又是針鋒相對的。作為一個新產(chǎn)品，這樣的效果就是我們想要的。
圍繞“時尚、專業(yè)”的產(chǎn)品定位，聯(lián)合利華開始給慶陽貼上各種標簽。為了避免與海飛絲的功能訴求糾纏，慶陽大膽引入男士洗發(fā)概念，將科學(xué)洗頭、區(qū)分男女的理念表達得淋漓盡致；價格方面，單價較海飛絲高出2至3元，使品牌迅速提升檔次。改進；在產(chǎn)品形象上，青陽以冷黑色為主色調(diào)，將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無頭標準色”，沖擊消費者固有的傳統(tǒng)審美；作為品牌代言人，他們找來了臺灣超人氣主持人小S。小S言語犀利，個性大膽，時尚果敢，與慶陽的性格不謀而合。
2007年初，空氣中彌漫著硝煙，緊張而令人窒息。然而，面對戰(zhàn)局，觀望局勢變化的海飛絲卻顯得面無表情，而寶潔相關(guān)人士的話也顯得平靜而清晰：“新品牌最大的市場武器就是新，而new代表新鮮、新奇、個性；但我們相信海飛絲20年來積累的聲譽、用戶忠誠度和強大的品牌信任是不可替代的……”
蔑視？沒聽見？不怕？面對不可避免的對決，利弗將晉級隊伍分成了兩組。前一組策劃并完成了小S代言的清新爽口的廣告推廣方案，另一組則專門制作了煙霧彈廣告。然后兩周時間，產(chǎn)品訴求和交付理念來了個180度大轉(zhuǎn)彎，“東攻西攻”，打了對手一個措手不及……
此時，海飛絲已經(jīng)被這秘招迷惑了，根本來不及反應(yīng)。
趁著海飛絲的“震撼”，2007年4月末，慶陽順勢推出男士洗發(fā)水概念。廣告片中，慶陽以法國技術(shù)中心為背景，以“男性頭皮不一樣”為主題，正式細分“男性去屑”市場，慶陽“男士系列”隆重推出。
面對青陽的一系列攻擊，“受騙”的海飛再也坐不住了。很快，海飛絲也調(diào)整了廣告策略，打出“信任牌”——，“能第一時間有效去除頭皮屑”。新的訴求不僅直接回應(yīng)慶陽“男人頭皮不一樣”的宣傳，還在海飛絲廣告的最后用了一個大大的感嘆號——，“誰的洗發(fā)水可以做到這一點？當然是海飛絲！”以增強消費者的信心。
6月，海飛絲甚至聘請梁朝偉拍攝新廣告，以彌補明星代言和“男士洗發(fā)水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都極具市場號召力，成熟、溫柔、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)更能體現(xiàn)出真正男人的風(fēng)范。
不過，一個月后，攻防戰(zhàn)終于脫離了“奇襲”階段，開始進入正常投放。此戰(zhàn)，進攻方全力投入，策略方法清晰縝密，而防守方則無可挑剔，反應(yīng)迅速。可以說是勢均力敵。真實的謊言寶潔萬萬沒想到的是，當它和臺上的競爭對手都屏住呼吸、全力投入時，一份看起來有點像“煙幕彈”的報道在他們身后“射”了出來。
2007年6月3日，中國保健協(xié)會發(fā)布了《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》。報告指出，過去20年，中國消費者受頭皮屑困擾的比例從70%上升至83%。
該報告只是籠統(tǒng)地談?wù)摿酥袊M者的頭皮健康問題，但慶陽在其公關(guān)媒體發(fā)布中廣泛引用了這一數(shù)據(jù)。懂的人一看就知道，慶陽是想借此挑起一場更加殘酷的“公關(guān)戰(zhàn)”。雖然慶陽沒有明確表示，但近20年來，患有頭皮屑的人數(shù)穩(wěn)步增加。作為國內(nèi)最重要的去屑品牌，海飛絲也難逃難辭其咎。
報告發(fā)布第五天，清揚立即推出了以“千萬人挑戰(zhàn)它，頭皮屑不再有”為主題的產(chǎn)品體驗活動。此次活動面向全國開放，為2000余名終端消費者提供免費試用包和頭皮屑檢測。試想一下，一個品牌突然陷入不信任的巨大漩渦，另一個品牌及時站出來為你提供新產(chǎn)品，并像專家一樣提醒你如何去除頭皮屑，如何護理。消費者會不會不滿意？接受的真相？
海飛絲進入中國20年來，第一次不得不面對這場顛覆性的風(fēng)暴。經(jīng)過緊張的調(diào)查分析，他們認定這份“報告”很大程度上是人為操縱的，是經(jīng)過深思熟慮的。我們有充分的理由相信，“即使是專家的數(shù)據(jù)也是斷章取義、一概而論的”。隨后，海飛絲也開始調(diào)動自有媒體工具進行反擊。
6月12日，各大論壇上出現(xiàn)了一些“風(fēng)向變了”的帖子。 “慶陽真的銷往全球34個國家嗎？” “為什么只有一億人在使用慶陽產(chǎn)品？”……也有人質(zhì)疑：慶陽產(chǎn)品是否真的有效、慶陽的法國技術(shù)中心是否存在等等。太多了，無法一一列舉。
輿論沸沸揚揚之際，2007年6月22日，海飛絲以去屑專家的身份挺身而出，聯(lián)合中國皮膚科醫(yī)師分會、中國健康教育協(xié)會，舉辦了首屆全國頭部皮膚健康高峰論壇暨高級研討班。桂林去屑技術(shù)研討會。會議。會上，各位健康專家利用幻燈片和字幕，就國人預(yù)防頭皮屑的問題進行了熱烈討論。出席會議的挑剔媒體代表也被邀請參加論壇，并被告知可以自由提問，有任何疑問。
一場顛覆性的公關(guān)危機最終被海飛絲的“減骨掌”化解，戛然而止。青陽顯然不愿意讓自己好不容易建立起來的優(yōu)勢轉(zhuǎn)瞬即逝。十多天后，即2007年7月4日，他們還體面地邀請國際美容皮膚病學(xué)會舉辦2007首屆國際去屑與頭皮健康研討會。盡管清揚在會上公布了最新的臨床試驗報告，并明確表示所有接受臨床試驗的中國消費者在使用清揚四個星期后將不再出現(xiàn)頭皮屑。然而，兩場論壇接連而來，卻未能在業(yè)界掀起多大波瀾。
一場公關(guān)戰(zhàn)逐漸平息，雙方都堅持自己的觀點。
讓兩大巨頭沒想到的是，這場他們表現(xiàn)出色并順利完成的公關(guān)戰(zhàn)中，最大的輸家卻是遠遠觀望的中國小洗發(fā)水企業(yè)。在動蕩中，他們要么沒有價格優(yōu)勢，要么沒有資金優(yōu)勢，在高壓下飽受煎熬。
一位被此事嚇到的當?shù)鼗瘖y品老板謙虛地說，“兩個人出色的適應(yīng)能力，不能不說給我們上了一堂生動而生動的課。”
末端防御戰(zhàn)
這場挑戰(zhàn)者與捍衛(wèi)者的對決的意義在于，它讓我們看到了巨頭策略的系統(tǒng)性。本土日化企業(yè)要么在廣告中大放異彩，要么偶爾在終端上玩出奇招。但很多時候，他們被評價為在某些方面擅長，但對于開頭章節(jié)的布局和最終章節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和連續(xù)性。這也被認為是本土日化進步的最大障礙。鐐銬。
聯(lián)合利華的策劃者為慶陽設(shè)計了這樣一套持續(xù)細致的體系：先利用虛假廣告和真實廣告取得先機優(yōu)勢，然后利用權(quán)威公關(guān)發(fā)布動搖對手軍心，最后通過購買、贈送、促銷等方式爭奪終端，等等營銷你的產(chǎn)品并一舉擊敗對手的方法！
——前兩個只是鋪墊。慶陽廣告剛上線的時候，策劃者們就已經(jīng)在暗中為碼頭的最后一戰(zhàn)做好了準備。他們對貨品配送提出了四點要求：一是貨品陳列要靠近海飛絲碼頭；二是貨品陳列要靠近海飛絲。其次，在各重點零售終端，展示的產(chǎn)品數(shù)量不得低于海飛絲的數(shù)量；第三，海飛絲附近的促銷點必須有足夠的促銷人員；第四，慶陽在重點零售終端的促銷產(chǎn)品一定要大于海飛絲。在產(chǎn)品策略上，慶陽采用“利益聯(lián)盟”加“全面出擊”的方式，具體包括三個方面：在產(chǎn)品上，慶陽推出黑盒400ml慶陽男士系列+200ml通用系列組合裝，“增加銷量”。數(shù)量不增加價格”；其次，在全國核心城市300余家門店設(shè)立去屑體驗區(qū)，并輔以免費堆棧和大型終端展示，為消費者進行現(xiàn)場去屑測試；此外，針對屈臣氏等專賣店，慶陽還推出了價值2萬元的試用產(chǎn)品；還在沃爾瑪?shù)群诵拇筚u場開展環(huán)保行動，鼓勵以舊換新。而這個“老”顯然主要是針對海飛絲的。
為了全面徹底地實施宏偉的碼頭計劃，一向以優(yōu)雅、溫文爾雅著稱的聯(lián)合利華決策層也想到了最“中國”的絕招————人出海戰(zhàn)術(shù)：從1月份開始，慶陽發(fā)起全國范圍的活動，大規(guī)模招募促銷員，一次可以招募數(shù)千名促銷員，每個促銷員的工資是其他品牌的兩倍。
然而慶陽挑起的終端“進攻戰(zhàn)”卻是寶潔的強項。多年來，寶潔面臨無數(shù)的終極挑戰(zhàn)，無論在精神上還是在經(jīng)驗上，都不畏懼任何對手。這一回合，面對青陽來勢洶洶的攻擊，他們表現(xiàn)得平靜而自信，沒有一絲驚慌。
寶潔開始反擊，率先發(fā)起“價格戰(zhàn)”：將原400ml海飛絲洗發(fā)水市場價格從34.90元調(diào)整為30.50元；其次，它用慶陽的“捆綁法”進行反擊，買400ml洗發(fā)水就附送200ml海飛絲洗發(fā)水。寶潔還主動擴大重點零售終端的自然和付費展示位，稱“慶陽做什么，寶潔都能做兩倍”。
對方反彈的力度之大，出乎青陽的意料。這場“針鋒相對”，將自己逼入了尷尬的境地。 —— 寶潔可以打價格戰(zhàn)，但對于剛剛上市的新產(chǎn)品青陽來說，價格戰(zhàn)無疑會毀掉其形象，得不償失。他們認為，唯一的辦法就是打一場“價值戰(zhàn)”，讓消費者用同樣的錢得到更多的實惠和產(chǎn)品。
隨后，青陽將聯(lián)合利華旗下所有旁氏品牌作為促銷禮品。購買400ml清揚洗發(fā)水，即可獲贈85g旁氏男士火山礦物質(zhì)潔面泥一盒。隨后，還推出了購買750ml清揚洗發(fā)水送贈禮盒。 400 毫升Lux 沐浴露禮品包裝……
面對徹底被激怒的慶陽，一向心機深重的日化霸主寶潔現(xiàn)在不愿意再陪新的“小兄弟”打一場“消耗戰(zhàn)”了。新產(chǎn)品的誕生就是為了取代別人的工作。作為一個培育多年的老品牌，我們需要兼顧持續(xù)穩(wěn)定的利潤。
寶潔公司決定改變其做法。激烈的終端“保衛(wèi)戰(zhàn)”三個月后，2007年8月，海飛絲升級版正式推出，新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品開始投入終端。海飛絲的升級版采用月牙形流線設(shè)計，并擁有全新系列盒裝產(chǎn)品。包裝和設(shè)計感覺比新產(chǎn)品青陽還要“新”。
海飛絲的月牙彎刀盒套裝一經(jīng)推出，市場一片嘩然，銷量大幅增長。
面對海飛絲的“假鏡頭”，青陽顯得有些不自在，而他隨后的策略無疑表現(xiàn)出了一個新手的不成熟和缺乏經(jīng)驗。沒有太多時間冷靜思考。無奈之下，聯(lián)合利華沿用了慣用的“價值戰(zhàn)”思維，將旗下的力士和夏士蓮?fù)先肓诉@場混戰(zhàn)：力士推出了400ml，加分200ml。特價的同時還推出了盒裝，買400ml洗發(fā)水送200ml沐浴露；夏士蓮還推出了盒裝，買400ml洗發(fā)水送200ml洗發(fā)水……
截至2007年10月，慶陽已在各門店以買贈的形式推銷約30種產(chǎn)品。琳瑯滿目的促銷活動、豐富多彩的選項升級、戰(zhàn)爭中的各種創(chuàng)新讓人眼花繚亂。
2007年底，慶陽的策劃者們以“好心動”四個字來結(jié)束他們的年度報告。至于雙方獲勝的幾率，他們都沒有談及。無獨有偶，寶潔的策劃者也保持沉默。
一般來說，如果競爭對手想要攻擊領(lǐng)先者，獲勝的概率只有20%。慶陽顯然知道海飛絲的實力有多大，因此在一系列的戰(zhàn)斗中采取了“避實就虛”的策略，以凸顯自己的差異化優(yōu)勢。經(jīng)驗豐富的海飛絲展現(xiàn)出了強大的抵抗能力。他們在定價和產(chǎn)品策略上的靈活性，雖然不是完全勝利，但給青陽留下了深刻的印象。
無論2008年這場戰(zhàn)爭如何繼續(xù)，從營銷的角度，我們可以清楚地看到，2007年慶陽的猛烈攻勢和海飛絲的冷靜應(yīng)對，為我們提供了最值得研究的國際巨頭市場競爭案例。