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醫(yī)藥巨頭進(jìn)軍日化行業(yè)(醫(yī)藥巨頭進(jìn)軍日化企業(yè))

前言

曾幾何時?國內(nèi)日化行業(yè)仍以外資國際巨頭與國內(nèi)中小資本的競爭為主。外資巨頭憑借無可比擬的資金實(shí)力和品牌底蘊(yùn),實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的基本壟斷,一直引領(lǐng)著日化消費(fèi)潮流。然而本土日化企業(yè)卻一直活在夾縫中,瞄準(zhǔn)了國際巨頭留下的狹小生存空間,利用市場細(xì)分和差異化競爭策略來養(yǎng)活自己。雖然取得了一定的生存空間和市場份額,但也有一些企業(yè)確實(shí)達(dá)到了一定的生存水平。這給國際巨頭造成了不小的壓力。但畢竟整體來看,國內(nèi)日化企業(yè)處于相對弱勢的地位。歸根結(jié)底,實(shí)力和底蘊(yùn)是國產(chǎn)品牌發(fā)展的致命短板。國際巨頭雄厚的資金實(shí)力和悠久的品牌底蘊(yùn)短期內(nèi)不是本土企業(yè)可比的。本土日化、化妝品企業(yè)依靠師資生存和后期發(fā)展是基本策略。國際巨頭之間的競爭有其固有的劣勢。

醫(yī)藥巨頭進(jìn)軍日化行業(yè)(醫(yī)藥巨頭進(jìn)軍日化企業(yè))

突然一聲雷響。近年來,我們經(jīng)常聽到國內(nèi)醫(yī)藥巨頭要進(jìn)軍日化行業(yè)的消息。我們也看到不少藥企開始研發(fā)日化產(chǎn)品。許多廣告出現(xiàn)在電視、報紙和其他媒體上。一時間,藥妝概念在本土化妝品中流行起來,形成了一股新鮮的生力軍。那么大家都在期待,隨著醫(yī)藥巨頭雄厚的資金實(shí)力和品牌資源的重用,或者說日化行業(yè)的競爭格局將發(fā)生改變,藥企會成為日化行業(yè)的生力軍嗎?藥妝會成為日化市場的新蛋糕嗎?

快樂就在其中!藥企,日化行業(yè)生力軍

在國家不斷規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)作的前提下,不少醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸,經(jīng)營空間越來越小。因此,不少醫(yī)藥巨頭都將目光投向了日化市場,如生火、精修堂、王老吉、同仁堂等。康恩百、仁和等已經(jīng)試水日化,推出了一些產(chǎn)品,試圖在日化市場分得一杯羹。

企業(yè)多元化發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的特征之一。作為一家進(jìn)軍日化行業(yè)的藥企,可以說是資源共享、優(yōu)勢整合。中國自古就有中醫(yī)美容肌膚的傳統(tǒng)。不可否認(rèn)的事實(shí)是,肌膚美容需要內(nèi)調(diào)理、外敷。我國化妝品自4000多年前就與醫(yī)藥同源、共同發(fā)展。按照西方理論,藥品和日化品都屬于精細(xì)化學(xué)品。從消費(fèi)角度看,兩者都是消費(fèi)品,快速消費(fèi)品。它們只是功能不同,但通常是互補(bǔ)的。從市場運(yùn)營模式來看,兩者在渠道建設(shè)、品牌推廣、銷售點(diǎn)管理等方面幾乎是互通的。例子有很多:資生堂是一家紅色乳液生產(chǎn)商,紅色乳液是很多祛痘產(chǎn)品的基礎(chǔ)材料。另外,薇姿、雅漾等藥妝都非常成功!

藥企進(jìn)入日化行業(yè),確實(shí)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,這是個好消息:

首先,他們有雄厚的資金實(shí)力。大部分醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)完成了初步積累,并且大部分已經(jīng)上市。作為上市公司,擴(kuò)大一個項(xiàng)目,資金絕對不是問題,也是一般日化企業(yè)無法模仿的。

其次,品牌資源利用上有巨大優(yōu)勢。醫(yī)藥巨頭都擁有行業(yè)知名或消費(fèi)者熟悉的品牌。這種品牌優(yōu)勢如果沒有3-5年的投入是很難建立起來的。作為品牌延伸,入駐日化可以快速形成聯(lián)合消費(fèi)。

三是銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚。許多醫(yī)藥企業(yè)的成功基本上都擁有一支強(qiáng)大而忠誠的銷售隊(duì)伍。他們擁有成熟的管理和運(yùn)營模式。如果用來經(jīng)營日化,將是非常強(qiáng)大的營銷力量。

第四,廣告資源巨大。醫(yī)藥企業(yè)的廣告投放是所有行業(yè)中最高的。巨大的廣告支出行業(yè)積累了國內(nèi)媒體的巨大資源。如果能有效利用日化廣告,成本相對會低一些。

五是渠道資源豐富。藥房渠道是醫(yī)藥企業(yè)的主要銷售渠道。對于藥妝品來說,藥店可以說是主要的銷售渠道之一。藥企開發(fā)藥妝、進(jìn)入醫(yī)藥渠道,無論是速度還是進(jìn)入成本都會比其他企業(yè)容易得多。

六、產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢。作為有醫(yī)學(xué)背景的品牌,會增加產(chǎn)品功能的可信度,更容易被消費(fèi)者接受。同時,在藥妝品的生產(chǎn)和研發(fā)上,藥企也具備普通日用化學(xué)品所不具備的生產(chǎn)條件和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。

因此,無論從哪方面分析,藥企進(jìn)入日化市場都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,有可能成為日化市場的生力軍。那么從另一個角度來看,他們選擇的藥妝路線是否是日化市場又一個新的增長點(diǎn)呢?快樂之處:藥妝,日化市場新蛋糕

藥妝市場前景廣闊

國際品牌紛紛涌入中國藥妝市場,勢頭強(qiáng)勁。 1998年,法國藥妝品牌VICHY登陸中國,首次將“藥妝”的概念帶入國內(nèi)。隨后,Equan、理膚泉、雅漾也相繼來到中國參加比賽。經(jīng)過幾年的經(jīng)營,“健康護(hù)膚品”、“皮膚科輔助治療品”、“敏感肌膚產(chǎn)品”的品牌形象逐漸深入人心。消費(fèi)者也逐漸接受了。在很多城市,去藥店購買化妝品已經(jīng)成為一種時尚。英國清妍、日本富麗芳絲、德國德萊夫等品牌已經(jīng)大舉進(jìn)入市場。

以“薇姿”為代表的國外品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一線市場。截至2007年底,法國歐萊雅旗下薇姿在中國近100個城市擁有1500個專柜。旺季時每個專柜的銷售業(yè)績可達(dá)30萬元以上,有的可達(dá)10萬元。其他幾個品牌雖然無法與薇姿相比,但也占據(jù)了很大的市場份額。薇姿已成為中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè),年銷售額達(dá)15億。

國內(nèi)藥妝品牌屈指可數(shù),產(chǎn)品單一、壽命短。國內(nèi)藥妝、護(hù)膚品市場普遍還不是很成熟。每隔一段時間,就會出現(xiàn)一個新品牌。早年,珊拉娜憑借“祛痘凝膠”紅遍全球。彩石依靠“祛痘”完成了公司的快速發(fā)展。中期,Soft的“木瓜美白”和“OB減脂皂”打造了功能性護(hù)膚品王國。最近,吉林久新的“螨婷”香皂、福建的“滴豆”、廣東的“百大福”祛斑產(chǎn)品等,這些品牌的發(fā)展依靠的都是堅(jiān)持走差異化功能性產(chǎn)品的道路,而且它們都有著相同的特點(diǎn)。他們的特點(diǎn)是發(fā)展非常快。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都在走下坡路,但它們周期性的輝煌至少表明藥妝的未來還處于非常早期的發(fā)展階段。

藥妝市場整體蓬勃發(fā)展。一線市場藥妝銷售火爆。國際品牌競相占領(lǐng)藥店渠道。除薇姿外,其他品牌均無明顯市場優(yōu)勢。

二三線市場的OTC渠道和化妝品專賣店是目前其他藥妝品牌不重視的領(lǐng)域。如果我們能夠抓住這個機(jī)會,快速進(jìn)入并取得領(lǐng)先,我們就會搶占市場的制高點(diǎn)。

消費(fèi)者對藥妝品的潛在需求是顯而易見的:

1、需求分析顯示,所有女性對化妝品都有明顯的功能性需求。

對環(huán)境造成的影響

生理影響

客戶需求

輻射

黑色素沉積

祛斑

沒有疤痕,肚子收緊

長時間使用空調(diào)

保濕補(bǔ)水

年紀(jì)漸長

抗衰老

高壓力

舒緩的

情緒波動

控油、祛痘

陽光

隔離防曬霜和除臭劑

空氣污染

健康的皮膚

2. 消費(fèi)者描述

年齡

特征

需求特征

15-25歲的青年男女

痘痘高峰期

希望能變漂亮

25-40歲的成年女性

斑點(diǎn)高發(fā)期

期待美麗

35-45歲中年女性

皺紋高發(fā)期

期待年輕

3.行為洞察:對產(chǎn)品逐漸失去信心,迫切需要品牌藥品和化妝品

當(dāng)皮膚出現(xiàn)痘痘、斑點(diǎn)、皺紋時,消費(fèi)者會采取三種措施和途徑:去醫(yī)院、美容院、去超市購買產(chǎn)品。全面的評估:

去醫(yī)院治療既昂貴又麻煩;

去美容院容易被騙,費(fèi)用高,產(chǎn)品危害大;

見效快者,療效不穩(wěn)定,產(chǎn)生耐藥性;

容易過敏,疤痕明顯,難以去除;

添加過多的激素和化學(xué)成分,容易造成皮膚過敏和損傷;

商場購買的護(hù)膚品效果不佳;

我希望買到安全、無副作用、具有有效醫(yī)學(xué)成分的護(hù)膚品。藥妝發(fā)展空間巨大

從世界化妝品的發(fā)展來看,在歐洲一些國家,藥妝品的銷售額占化妝品總銷售額的1/4。在亞洲的日本和韓國,更是接近1/3。而在中國,僅占5%。整體市場容量巨大;

從增速來看,國外成熟的藥妝市場年增長率在7%左右。我國2003-2006年的數(shù)據(jù)顯示,基礎(chǔ)護(hù)膚品的增長率約為10%,而功能性化妝品的增長率為20%-30%。 %,整體增速強(qiáng)勁,表明未來發(fā)展將會非常迅速。

從市場需求來看,國內(nèi)消費(fèi)者對普通化妝品的功能已經(jīng)失去信心。尤其是近兩年不斷曝光的激素、抗生素事件,對消費(fèi)者信心造成毀滅性打擊。如果有一款產(chǎn)品能夠提供安全有效的功能,無疑會成為很多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出,藥妝的發(fā)展前景十分誘人,因此國內(nèi)藥企紛紛加入這一行列,國際品牌的消息也不斷傳出。除了薇姿、理膚泉、雅漾等較早進(jìn)入的品牌外,其他英國、德國品牌也較早進(jìn)入市場。等待品牌加入。可以預(yù)見,未來五年將是國產(chǎn)藥妝快速發(fā)展的階段。國際化妝品巨頭仍在緩慢向高端滲透,為國內(nèi)日化行業(yè)留下了較大的市場空間。誰會是第一個?誰進(jìn)入,誰就抓住了無限的機(jī)遇和無限的財富。

醫(yī)藥巨頭日化市場現(xiàn)狀堪憂

綜合以上分析,筆者認(rèn)為,國內(nèi)藥企進(jìn)軍日化從戰(zhàn)略角度看是非常成功的。藥妝市場空間非常大,藥企進(jìn)入藥妝市場具有普通日化企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。那么,已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入的企業(yè)現(xiàn)狀如何呢?

圣火藥業(yè):以圣火12味藥妝品高調(diào)進(jìn)入市場。產(chǎn)品涵蓋多種功能,通過日化、專賣店、美容院等多種渠道銷售。是中國進(jìn)軍藥妝市場知名度最高的醫(yī)藥巨頭。奇怪的是,很難在頻道上看到它的產(chǎn)品。

同仁堂藥業(yè):以益生為品牌,以中藥成分為基礎(chǔ)開發(fā)中藥面膜等護(hù)膚品,但其產(chǎn)品僅在部分藥店有售。

康恩貝制藥:以崔皮膚為品牌,開發(fā)主要針對孕婦和嬰兒的個人護(hù)理產(chǎn)品。據(jù)說是通過藥店渠道和專賣渠道銷售的,目前市場上很少見到。

王老吉藥業(yè):專門針對在校學(xué)生開發(fā)了一款祛痘產(chǎn)品。據(jù)說在廣州賣得很好,但在市場上的影響力還很小。

敬修堂藥業(yè):推出面膜、面霜、精油、藥包等近70個產(chǎn)品,定位中端化妝品市場。去年推出了清熱消炎牙膏,今年又推出了。

滇紅藥業(yè):繼康王洗發(fā)水成功上市后,正計劃開發(fā)護(hù)膚藥妝品,年底或上市。

仁和藥業(yè):推出閃亮潔齒劑。目前,廣告正在快速投放,正在全國范圍內(nèi)招商。

以上是國內(nèi)一些進(jìn)入日化行業(yè)的藥企的現(xiàn)狀。雖然他們早期高調(diào)進(jìn)入日化行業(yè),但不可避免地出現(xiàn)了一個尷尬的情況,那就是兩三年過去了,市場上仍然不見蹤影。他們的一些產(chǎn)品只是局部的,其銷量和市場影響力與我們的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。那么究竟是什么原因造成如此尷尬的局面呢?擔(dān)心的是失去定位

企業(yè)進(jìn)入一個新行業(yè)時,最關(guān)鍵的就是定位。企業(yè)定位成功了,事業(yè)就成功了一半。這里定位的概念是,企業(yè)主要根據(jù)公司的有效資源,包括品牌、消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品等,對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行定位。換句話說,公司要對原有的資源進(jìn)行有效的延伸或整合。只有找到最適合自己的公司和品牌定位,才能更有保證公司的成功。其實(shí)我們公司有時候也有點(diǎn)失落。

比如:仁和藥業(yè)開發(fā)了牙膏,我個人認(rèn)為是定位的損失。為什么?因?yàn)槿屎退帢I(yè)最成功的品牌是“婦炎潔”品牌,年銷售額近20億,在全國擁有大量忠實(shí)的消費(fèi)群體。如果仁和圍繞這群人開發(fā)日化產(chǎn)品來滿足他們的消費(fèi),市場情況肯定會比現(xiàn)在更好。牙科沒有很好地利用這個資源,失去了定位。

又如:云南白藥牙膏。云南白藥一直是人們止血消炎的首選。若制成牙膏,可起到延緩消炎、止血的作用。消費(fèi)者自然會接受,于是市場銷量和知名度就會一下子上升,成為牙膏。去年的黑馬,這次是定位的成功。

憂慮在于市場運(yùn)作錯位

除了定位迷失之外,他們在市場運(yùn)營上也存在致命缺陷,這也導(dǎo)致了很多企業(yè)現(xiàn)有的困境:

首先,經(jīng)營思路僵化:基本上所有藥企的老板都非常成功。他們還摸索出了一套成功之路上的成功法則。因此,他們在經(jīng)營日化品時,信心十足,用自己經(jīng)營藥企的方式。思想、固執(zhí)。難道你不知道隔行如山嗎?過去的成功并不意味著現(xiàn)在的成功。

業(yè)務(wù)目標(biāo)孤立:不少企業(yè)抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)入日化行業(yè),沒有獨(dú)立的運(yùn)營部門、專業(yè)的操作人員和營銷團(tuán)隊(duì)。人員結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)體系、分配體系等都極不穩(wěn)定。同時,也導(dǎo)致了發(fā)展方向的徘徊。沒有既定的目標(biāo)和計劃,沒有一定的信念,成功談何容易?

管理團(tuán)隊(duì)簡單利用:很多藥企進(jìn)入日化行業(yè)后,基本上都是利用原有的醫(yī)藥銷售團(tuán)隊(duì)來銷售日化產(chǎn)品。他們不熟悉日化行業(yè)的游戲規(guī)則,不熟悉日化行業(yè)的渠道和運(yùn)營模式,甚至不知道如何尋找和與代理商談判。試想,同一行業(yè)的日化終端和分銷渠道都相差很大,更何況不同行業(yè)呢?

渠道選擇不明確:從目前的情況來看,很多企業(yè)的渠道選擇多種多樣。他們什么渠道都有,有的甚至不關(guān)心渠道。誰想代理誰就可以代理。有些護(hù)膚品只在藥店銷售,但事實(shí)上,國內(nèi)消費(fèi)者還沒有形成去藥店消費(fèi)護(hù)膚品的習(xí)慣,藥店只占化妝品銷售份額的不到10%。其實(shí)從長遠(yuǎn)來看,我認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇銷售渠道。例如,牙科護(hù)理產(chǎn)品肯定在大型超市出售,而功能性護(hù)膚品則在化妝品店和藥店組合出售。

盲目追隨產(chǎn)品:進(jìn)入時選擇一家日化公司進(jìn)行模仿。他們的定位是,他們的廣告比他們多,他們的價格比他們便宜,以及其他以下策略。難道你不知道每個公司的“性格”都不同嗎?是可以學(xué)習(xí)的。產(chǎn)品包裝不符合現(xiàn)代潮流,全部制成藥品。不知道像“美容”這樣的護(hù)膚品消費(fèi)者,對藥品的包裝有抵觸情緒嗎?產(chǎn)品價格也虛高,未能與國際品牌拉開距離,形成差異化競爭策略。

沒有系統(tǒng)的品牌推廣:很多企業(yè)可以充分利用媒體資源來宣傳自己的品牌,但缺乏系統(tǒng)的品牌推廣思路,不注重渠道建設(shè)和終端形象推廣。沒有鮮明的品牌形象和獨(dú)特的品牌文化支撐,產(chǎn)品只有知名度而沒有美譽(yù)度,難以形成大規(guī)模的市場消費(fèi)。

藥企不斷進(jìn)軍日化市場,市場競爭遠(yuǎn)未結(jié)束!藥企進(jìn)軍日化行業(yè)確實(shí)潛力巨大,而藥妝市場就是潛力巨大的目標(biāo)市場!我們從市場的表象中得出了上述一些觀點(diǎn),但有些偏頗。事實(shí)上,只有企業(yè)主自己才最了解企業(yè)的實(shí)際戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。藥企進(jìn)軍日化行業(yè)是好消息嗎?是擔(dān)心嗎?我們拭目以待! (作者為廣州美妍化妝品有限公司營銷總監(jiān),本文分析僅代表作者觀點(diǎn)。)

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