前言
曾幾何時？國內日化行業仍以外資國際巨頭與國內中小資本的競爭為主。外資巨頭憑借無可比擬的資金實力和品牌底蘊，實現了行業的基本壟斷，一直引領著日化消費潮流。然而本土日化企業卻一直活在夾縫中，瞄準了國際巨頭留下的狹小生存空間，利用市場細分和差異化競爭策略來養活自己。雖然取得了一定的生存空間和市場份額，但也有一些企業確實達到了一定的生存水平。這給國際巨頭造成了不小的壓力。但畢竟整體來看，國內日化企業處于相對弱勢的地位。歸根結底，實力和底蘊是國產品牌發展的致命短板。國際巨頭雄厚的資金實力和悠久的品牌底蘊短期內不是本土企業可比的。本土日化、化妝品企業依靠師資生存和后期發展是基本策略。國際巨頭之間的競爭有其固有的劣勢。
突然一聲雷響。近年來，我們經常聽到國內醫藥巨頭要進軍日化行業的消息。我們也看到不少藥企開始研發日化產品。許多廣告出現在電視、報紙和其他媒體上。一時間，藥妝概念在本土化妝品中流行起來，形成了一股新鮮的生力軍。那么大家都在期待，隨著醫藥巨頭雄厚的資金實力和品牌資源的重用，或者說日化行業的競爭格局將發生改變，藥企會成為日化行業的生力軍嗎？藥妝會成為日化市場的新蛋糕嗎？
快樂就在其中！藥企，日化行業生力軍
在國家不斷規范醫藥行業運作的前提下，不少醫藥企業的發展遇到了瓶頸，經營空間越來越小。因此，不少醫藥巨頭都將目光投向了日化市場，如生火、精修堂、王老吉、同仁堂等?？刀靼?、仁和等已經試水日化，推出了一些產品，試圖在日化市場分得一杯羹。
企業多元化發展是現代企業的特征之一。作為一家進軍日化行業的藥企，可以說是資源共享、優勢整合。中國自古就有中醫美容肌膚的傳統。不可否認的事實是，肌膚美容需要內調理、外敷。我國化妝品自4000多年前就與醫藥同源、共同發展。按照西方理論，藥品和日化品都屬于精細化學品。從消費角度看，兩者都是消費品，快速消費品。它們只是功能不同，但通常是互補的。從市場運營模式來看，兩者在渠道建設、品牌推廣、銷售點管理等方面幾乎是互通的。例子有很多：資生堂是一家紅色乳液生產商，紅色乳液是很多祛痘產品的基礎材料。另外，薇姿、雅漾等藥妝都非常成功！
藥企進入日化行業，確實有得天獨厚的優勢，這是個好消息：
首先，他們有雄厚的資金實力。大部分醫藥企業已經完成了初步積累，并且大部分已經上市。作為上市公司，擴大一個項目，資金絕對不是問題，也是一般日化企業無法模仿的。
其次，品牌資源利用上有巨大優勢。醫藥巨頭都擁有行業知名或消費者熟悉的品牌。這種品牌優勢如果沒有3-5年的投入是很難建立起來的。作為品牌延伸，入駐日化可以快速形成聯合消費。
三是銷售團隊實力雄厚。許多醫藥企業的成功基本上都擁有一支強大而忠誠的銷售隊伍。他們擁有成熟的管理和運營模式。如果用來經營日化，將是非常強大的營銷力量。
第四，廣告資源巨大。醫藥企業的廣告投放是所有行業中最高的。巨大的廣告支出行業積累了國內媒體的巨大資源。如果能有效利用日化廣告，成本相對會低一些。
五是渠道資源豐富。藥房渠道是醫藥企業的主要銷售渠道。對于藥妝品來說，藥店可以說是主要的銷售渠道之一。藥企開發藥妝、進入醫藥渠道，無論是速度還是進入成本都會比其他企業容易得多。
六、產品開發優勢。作為有醫學背景的品牌，會增加產品功能的可信度，更容易被消費者接受。同時，在藥妝品的生產和研發上，藥企也具備普通日用化學品所不具備的生產條件和技術研發優勢。
因此，無論從哪方面分析，藥企進入日化市場都具有得天獨厚的優勢，有可能成為日化市場的生力軍。那么從另一個角度來看，他們選擇的藥妝路線是否是日化市場又一個新的增長點呢？快樂之處：藥妝，日化市場新蛋糕
藥妝市場前景廣闊
國際品牌紛紛涌入中國藥妝市場，勢頭強勁。 1998年，法國藥妝品牌VICHY登陸中國，首次將“藥妝”的概念帶入國內。隨后，Equan、理膚泉、雅漾也相繼來到中國參加比賽。經過幾年的經營，“健康護膚品”、“皮膚科輔助治療品”、“敏感肌膚產品”的品牌形象逐漸深入人心。消費者也逐漸接受了。在很多城市，去藥店購買化妝品已經成為一種時尚。英國清妍、日本富麗芳絲、德國德萊夫等品牌已經大舉進入市場。
以“薇姿”為代表的國外品牌已經占領了一線市場。截至2007年底，法國歐萊雅旗下薇姿在中國近100個城市擁有1500個專柜。旺季時每個專柜的銷售業績可達30萬元以上，有的可達10萬元。其他幾個品牌雖然無法與薇姿相比，但也占據了很大的市場份額。薇姿已成為中國藥妝市場的標桿企業，年銷售額達15億。
國內藥妝品牌屈指可數，產品單一、壽命短。國內藥妝、護膚品市場普遍還不是很成熟。每隔一段時間，就會出現一個新品牌。早年，珊拉娜憑借“祛痘凝膠”紅遍全球。彩石依靠“祛痘”完成了公司的快速發展。中期，Soft的“木瓜美白”和“OB減脂皂”打造了功能性護膚品王國。最近，吉林久新的“螨婷”香皂、福建的“滴豆”、廣東的“百大?！膘畎弋a品等，這些品牌的發展依靠的都是堅持走差異化功能性產品的道路，而且它們都有著相同的特點。他們的特點是發展非?？臁ｋm然現在很多企業都在走下坡路，但它們周期性的輝煌至少表明藥妝的未來還處于非常早期的發展階段。
藥妝市場整體蓬勃發展。一線市場藥妝銷售火爆。國際品牌競相占領藥店渠道。除薇姿外，其他品牌均無明顯市場優勢。
二三線市場的OTC渠道和化妝品專賣店是目前其他藥妝品牌不重視的領域。如果我們能夠抓住這個機會，快速進入并取得領先，我們就會搶占市場的制高點。
消費者對藥妝品的潛在需求是顯而易見的：
1、需求分析顯示，所有女性對化妝品都有明顯的功能性需求。
對環境造成的影響
生理影響
客戶需求
輻射
黑色素沉積
祛斑
生
沒有疤痕，肚子收緊
長時間使用空調
保濕補水
年紀漸長
抗衰老
高壓力
舒緩的
情緒波動
控油、祛痘
陽光
隔離防曬霜和除臭劑
空氣污染
健康的皮膚
2. 消費者描述
年齡
特征
需求特征
15-25歲的青年男女
痘痘高峰期
希望能變漂亮
25-40歲的成年女性
斑點高發期
期待美麗
35-45歲中年女性
皺紋高發期
期待年輕
3.行為洞察：對產品逐漸失去信心，迫切需要品牌藥品和化妝品
當皮膚出現痘痘、斑點、皺紋時，消費者會采取三種措施和途徑：去醫院、美容院、去超市購買產品。全面的評估：
去醫院治療既昂貴又麻煩；
去美容院容易被騙，費用高，產品危害大；
見效快者，療效不穩定，產生耐藥性；
容易過敏，疤痕明顯，難以去除；
添加過多的激素和化學成分，容易造成皮膚過敏和損傷；
商場購買的護膚品效果不佳；
我希望買到安全、無副作用、具有有效醫學成分的護膚品。藥妝發展空間巨大
從世界化妝品的發展來看，在歐洲一些國家，藥妝品的銷售額占化妝品總銷售額的1/4。在亞洲的日本和韓國，更是接近1/3。而在中國，僅占5%。整體市場容量巨大；
從增速來看，國外成熟的藥妝市場年增長率在7%左右。我國2003-2006年的數據顯示，基礎護膚品的增長率約為10%，而功能性化妝品的增長率為20%-30%。 %，整體增速強勁，表明未來發展將會非常迅速。
從市場需求來看，國內消費者對普通化妝品的功能已經失去信心。尤其是近兩年不斷曝光的激素、抗生素事件，對消費者信心造成毀滅性打擊。如果有一款產品能夠提供安全有效的功能，無疑會成為很多消費者關注的焦點。
從以上數據可以看出，藥妝的發展前景十分誘人，因此國內藥企紛紛加入這一行列，國際品牌的消息也不斷傳出。除了薇姿、理膚泉、雅漾等較早進入的品牌外，其他英國、德國品牌也較早進入市場。等待品牌加入?？梢灶A見，未來五年將是國產藥妝快速發展的階段。國際化妝品巨頭仍在緩慢向高端滲透，為國內日化行業留下了較大的市場空間。誰會是第一個？誰進入，誰就抓住了無限的機遇和無限的財富。
醫藥巨頭日化市場現狀堪憂
綜合以上分析，筆者認為，國內藥企進軍日化從戰略角度看是非常成功的。藥妝市場空間非常大，藥企進入藥妝市場具有普通日化企業無法比擬的優勢。那么，已經進入或正在進入的企業現狀如何呢？
圣火藥業：以圣火12味藥妝品高調進入市場。產品涵蓋多種功能，通過日化、專賣店、美容院等多種渠道銷售。是中國進軍藥妝市場知名度最高的醫藥巨頭。奇怪的是，很難在頻道上看到它的產品。
同仁堂藥業：以益生為品牌，以中藥成分為基礎開發中藥面膜等護膚品，但其產品僅在部分藥店有售。
康恩貝制藥：以崔皮膚為品牌，開發主要針對孕婦和嬰兒的個人護理產品。據說是通過藥店渠道和專賣渠道銷售的，目前市場上很少見到。
王老吉藥業：專門針對在校學生開發了一款祛痘產品。據說在廣州賣得很好，但在市場上的影響力還很小。
敬修堂藥業：推出面膜、面霜、精油、藥包等近70個產品，定位中端化妝品市場。去年推出了清熱消炎牙膏，今年又推出了。
滇紅藥業：繼康王洗發水成功上市后，正計劃開發護膚藥妝品，年底或上市。
仁和藥業：推出閃亮潔齒劑。目前，廣告正在快速投放，正在全國范圍內招商。
以上是國內一些進入日化行業的藥企的現狀。雖然他們早期高調進入日化行業，但不可避免地出現了一個尷尬的情況，那就是兩三年過去了，市場上仍然不見蹤影。他們的一些產品只是局部的，其銷量和市場影響力與我們的預期相去甚遠。那么究竟是什么原因造成如此尷尬的局面呢？擔心的是失去定位
企業進入一個新行業時，最關鍵的就是定位。企業定位成功了，事業就成功了一半。這里定位的概念是，企業主要根據公司的有效資源，包括品牌、消費者、渠道、產品等，對自己的業務進行定位。換句話說，公司要對原有的資源進行有效的延伸或整合。只有找到最適合自己的公司和品牌定位，才能更有保證公司的成功。其實我們公司有時候也有點失落。
比如：仁和藥業開發了牙膏，我個人認為是定位的損失。為什么？因為仁和藥業最成功的品牌是“婦炎潔”品牌，年銷售額近20億，在全國擁有大量忠實的消費群體。如果仁和圍繞這群人開發日化產品來滿足他們的消費，市場情況肯定會比現在更好。牙科沒有很好地利用這個資源，失去了定位。
又如：云南白藥牙膏。云南白藥一直是人們止血消炎的首選。若制成牙膏，可起到延緩消炎、止血的作用。消費者自然會接受，于是市場銷量和知名度就會一下子上升，成為牙膏。去年的黑馬，這次是定位的成功。
憂慮在于市場運作錯位
除了定位迷失之外，他們在市場運營上也存在致命缺陷，這也導致了很多企業現有的困境：
首先，經營思路僵化：基本上所有藥企的老板都非常成功。他們還摸索出了一套成功之路上的成功法則。因此，他們在經營日化品時，信心十足，用自己經營藥企的方式。思想、固執。難道你不知道隔行如山嗎？過去的成功并不意味著現在的成功。
業務目標孤立：不少企業抱著嘗試的心態進入日化行業，沒有獨立的運營部門、專業的操作人員和營銷團隊。人員結構、生產體系、分配體系等都極不穩定。同時，也導致了發展方向的徘徊。沒有既定的目標和計劃，沒有一定的信念，成功談何容易？
管理團隊簡單利用：很多藥企進入日化行業后，基本上都是利用原有的醫藥銷售團隊來銷售日化產品。他們不熟悉日化行業的游戲規則，不熟悉日化行業的渠道和運營模式，甚至不知道如何尋找和與代理商談判。試想，同一行業的日化終端和分銷渠道都相差很大，更何況不同行業呢？
渠道選擇不明確：從目前的情況來看，很多企業的渠道選擇多種多樣。他們什么渠道都有，有的甚至不關心渠道。誰想代理誰就可以代理。有些護膚品只在藥店銷售，但事實上，國內消費者還沒有形成去藥店消費護膚品的習慣，藥店只占化妝品銷售份額的不到10%。其實從長遠來看，我認為應該根據產品特性來選擇銷售渠道。例如，牙科護理產品肯定在大型超市出售，而功能性護膚品則在化妝品店和藥店組合出售。
盲目追隨產品：進入時選擇一家日化公司進行模仿。他們的定位是，他們的廣告比他們多，他們的價格比他們便宜，以及其他以下策略。難道你不知道每個公司的“性格”都不同嗎？是可以學習的。產品包裝不符合現代潮流，全部制成藥品。不知道像“美容”這樣的護膚品消費者，對藥品的包裝有抵觸情緒嗎？產品價格也虛高，未能與國際品牌拉開距離，形成差異化競爭策略。
沒有系統的品牌推廣：很多企業可以充分利用媒體資源來宣傳自己的品牌，但缺乏系統的品牌推廣思路，不注重渠道建設和終端形象推廣。沒有鮮明的品牌形象和獨特的品牌文化支撐，產品只有知名度而沒有美譽度，難以形成大規模的市場消費。
藥企不斷進軍日化市場，市場競爭遠未結束！藥企進軍日化行業確實潛力巨大，而藥妝市場就是潛力巨大的目標市場！我們從市場的表象中得出了上述一些觀點，但有些偏頗。事實上，只有企業主自己才最了解企業的實際戰略和發展目標。藥企進軍日化行業是好消息嗎？是擔心嗎？我們拭目以待！ （作者為廣州美妍化妝品有限公司營銷總監，本文分析僅代表作者觀點。）