前言
曾幾何時？國內(nèi)日化行業(yè)仍以外資國際巨頭與國內(nèi)中小資本的競爭為主。外資巨頭憑借無可比擬的資金實(shí)力和品牌底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的基本壟斷，一直引領(lǐng)著日化消費(fèi)潮流。然而本土日化企業(yè)卻一直活在夾縫中，瞄準(zhǔn)了國際巨頭留下的狹小生存空間，利用市場細(xì)分和差異化競爭策略來養(yǎng)活自己。雖然取得了一定的生存空間和市場份額，但也有一些企業(yè)確實(shí)達(dá)到了一定的生存水平。這給國際巨頭造成了不小的壓力。但畢竟整體來看，國內(nèi)日化企業(yè)處于相對弱勢的地位。歸根結(jié)底，實(shí)力和底蘊(yùn)是國產(chǎn)品牌發(fā)展的致命短板。國際巨頭雄厚的資金實(shí)力和悠久的品牌底蘊(yùn)短期內(nèi)不是本土企業(yè)可比的。本土日化、化妝品企業(yè)依靠師資生存和后期發(fā)展是基本策略。國際巨頭之間的競爭有其固有的劣勢。
突然一聲雷響。近年來，我們經(jīng)常聽到國內(nèi)醫(yī)藥巨頭要進(jìn)軍日化行業(yè)的消息。我們也看到不少藥企開始研發(fā)日化產(chǎn)品。許多廣告出現(xiàn)在電視、報紙和其他媒體上。一時間，藥妝概念在本土化妝品中流行起來，形成了一股新鮮的生力軍。那么大家都在期待，隨著醫(yī)藥巨頭雄厚的資金實(shí)力和品牌資源的重用，或者說日化行業(yè)的競爭格局將發(fā)生改變，藥企會成為日化行業(yè)的生力軍嗎？藥妝會成為日化市場的新蛋糕嗎？
快樂就在其中！藥企，日化行業(yè)生力軍
在國家不斷規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)運(yùn)作的前提下，不少醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，經(jīng)營空間越來越小。因此，不少醫(yī)藥巨頭都將目光投向了日化市場，如生火、精修堂、王老吉、同仁堂等。康恩百、仁和等已經(jīng)試水日化，推出了一些產(chǎn)品，試圖在日化市場分得一杯羹。
企業(yè)多元化發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)的特征之一。作為一家進(jìn)軍日化行業(yè)的藥企，可以說是資源共享、優(yōu)勢整合。中國自古就有中醫(yī)美容肌膚的傳統(tǒng)。不可否認(rèn)的事實(shí)是，肌膚美容需要內(nèi)調(diào)理、外敷。我國化妝品自4000多年前就與醫(yī)藥同源、共同發(fā)展。按照西方理論，藥品和日化品都屬于精細(xì)化學(xué)品。從消費(fèi)角度看，兩者都是消費(fèi)品，快速消費(fèi)品。它們只是功能不同，但通常是互補(bǔ)的。從市場運(yùn)營模式來看，兩者在渠道建設(shè)、品牌推廣、銷售點(diǎn)管理等方面幾乎是互通的。例子有很多：資生堂是一家紅色乳液生產(chǎn)商，紅色乳液是很多祛痘產(chǎn)品的基礎(chǔ)材料。另外，薇姿、雅漾等藥妝都非常成功！
藥企進(jìn)入日化行業(yè)，確實(shí)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這是個好消息：
首先，他們有雄厚的資金實(shí)力。大部分醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)完成了初步積累，并且大部分已經(jīng)上市。作為上市公司，擴(kuò)大一個項(xiàng)目，資金絕對不是問題，也是一般日化企業(yè)無法模仿的。
其次，品牌資源利用上有巨大優(yōu)勢。醫(yī)藥巨頭都擁有行業(yè)知名或消費(fèi)者熟悉的品牌。這種品牌優(yōu)勢如果沒有3-5年的投入是很難建立起來的。作為品牌延伸，入駐日化可以快速形成聯(lián)合消費(fèi)。
三是銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚。許多醫(yī)藥企業(yè)的成功基本上都擁有一支強(qiáng)大而忠誠的銷售隊(duì)伍。他們擁有成熟的管理和運(yùn)營模式。如果用來經(jīng)營日化，將是非常強(qiáng)大的營銷力量。
第四，廣告資源巨大。醫(yī)藥企業(yè)的廣告投放是所有行業(yè)中最高的。巨大的廣告支出行業(yè)積累了國內(nèi)媒體的巨大資源。如果能有效利用日化廣告，成本相對會低一些。
五是渠道資源豐富。藥房渠道是醫(yī)藥企業(yè)的主要銷售渠道。對于藥妝品來說，藥店可以說是主要的銷售渠道之一。藥企開發(fā)藥妝、進(jìn)入醫(yī)藥渠道，無論是速度還是進(jìn)入成本都會比其他企業(yè)容易得多。
六、產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢。作為有醫(yī)學(xué)背景的品牌，會增加產(chǎn)品功能的可信度，更容易被消費(fèi)者接受。同時，在藥妝品的生產(chǎn)和研發(fā)上，藥企也具備普通日用化學(xué)品所不具備的生產(chǎn)條件和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢。
因此，無論從哪方面分析，藥企進(jìn)入日化市場都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，有可能成為日化市場的生力軍。那么從另一個角度來看，他們選擇的藥妝路線是否是日化市場又一個新的增長點(diǎn)呢？快樂之處：藥妝，日化市場新蛋糕
藥妝市場前景廣闊
國際品牌紛紛涌入中國藥妝市場，勢頭強(qiáng)勁。 1998年，法國藥妝品牌VICHY登陸中國，首次將“藥妝”的概念帶入國內(nèi)。隨后，Equan、理膚泉、雅漾也相繼來到中國參加比賽。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，“健康護(hù)膚品”、“皮膚科輔助治療品”、“敏感肌膚產(chǎn)品”的品牌形象逐漸深入人心。消費(fèi)者也逐漸接受了。在很多城市，去藥店購買化妝品已經(jīng)成為一種時尚。英國清妍、日本富麗芳絲、德國德萊夫等品牌已經(jīng)大舉進(jìn)入市場。
以“薇姿”為代表的國外品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一線市場。截至2007年底，法國歐萊雅旗下薇姿在中國近100個城市擁有1500個專柜。旺季時每個專柜的銷售業(yè)績可達(dá)30萬元以上，有的可達(dá)10萬元。其他幾個品牌雖然無法與薇姿相比，但也占據(jù)了很大的市場份額。薇姿已成為中國藥妝市場的標(biāo)桿企業(yè)，年銷售額達(dá)15億。
國內(nèi)藥妝品牌屈指可數(shù)，產(chǎn)品單一、壽命短。國內(nèi)藥妝、護(hù)膚品市場普遍還不是很成熟。每隔一段時間，就會出現(xiàn)一個新品牌。早年，珊拉娜憑借“祛痘凝膠”紅遍全球。彩石依靠“祛痘”完成了公司的快速發(fā)展。中期，Soft的“木瓜美白”和“OB減脂皂”打造了功能性護(hù)膚品王國。最近，吉林久新的“螨婷”香皂、福建的“滴豆”、廣東的“百大福”祛斑產(chǎn)品等，這些品牌的發(fā)展依靠的都是堅(jiān)持走差異化功能性產(chǎn)品的道路，而且它們都有著相同的特點(diǎn)。他們的特點(diǎn)是發(fā)展非常快。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都在走下坡路，但它們周期性的輝煌至少表明藥妝的未來還處于非常早期的發(fā)展階段。
藥妝市場整體蓬勃發(fā)展。一線市場藥妝銷售火爆。國際品牌競相占領(lǐng)藥店渠道。除薇姿外，其他品牌均無明顯市場優(yōu)勢。
二三線市場的OTC渠道和化妝品專賣店是目前其他藥妝品牌不重視的領(lǐng)域。如果我們能夠抓住這個機(jī)會，快速進(jìn)入并取得領(lǐng)先，我們就會搶占市場的制高點(diǎn)。
消費(fèi)者對藥妝品的潛在需求是顯而易見的：
1、需求分析顯示，所有女性對化妝品都有明顯的功能性需求。
對環(huán)境造成的影響
生理影響
客戶需求
輻射
黑色素沉積
祛斑
生
沒有疤痕，肚子收緊
長時間使用空調(diào)
保濕補(bǔ)水
年紀(jì)漸長
抗衰老
高壓力
舒緩的
情緒波動
控油、祛痘
陽光
隔離防曬霜和除臭劑
空氣污染
健康的皮膚
2. 消費(fèi)者描述
年齡
特征
需求特征
15-25歲的青年男女
痘痘高峰期
希望能變漂亮
25-40歲的成年女性
斑點(diǎn)高發(fā)期
期待美麗
35-45歲中年女性
皺紋高發(fā)期
期待年輕
3.行為洞察：對產(chǎn)品逐漸失去信心，迫切需要品牌藥品和化妝品
當(dāng)皮膚出現(xiàn)痘痘、斑點(diǎn)、皺紋時，消費(fèi)者會采取三種措施和途徑：去醫(yī)院、美容院、去超市購買產(chǎn)品。全面的評估：
去醫(yī)院治療既昂貴又麻煩；
去美容院容易被騙，費(fèi)用高，產(chǎn)品危害大；
見效快者，療效不穩(wěn)定，產(chǎn)生耐藥性；
容易過敏，疤痕明顯，難以去除；
添加過多的激素和化學(xué)成分，容易造成皮膚過敏和損傷；
商場購買的護(hù)膚品效果不佳；
我希望買到安全、無副作用、具有有效醫(yī)學(xué)成分的護(hù)膚品。藥妝發(fā)展空間巨大
從世界化妝品的發(fā)展來看，在歐洲一些國家，藥妝品的銷售額占化妝品總銷售額的1/4。在亞洲的日本和韓國，更是接近1/3。而在中國，僅占5%。整體市場容量巨大；
從增速來看，國外成熟的藥妝市場年增長率在7%左右。我國2003-2006年的數(shù)據(jù)顯示，基礎(chǔ)護(hù)膚品的增長率約為10%，而功能性化妝品的增長率為20%-30%。 %，整體增速強(qiáng)勁，表明未來發(fā)展將會非常迅速。
從市場需求來看，國內(nèi)消費(fèi)者對普通化妝品的功能已經(jīng)失去信心。尤其是近兩年不斷曝光的激素、抗生素事件，對消費(fèi)者信心造成毀滅性打擊。如果有一款產(chǎn)品能夠提供安全有效的功能，無疑會成為很多消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，藥妝的發(fā)展前景十分誘人，因此國內(nèi)藥企紛紛加入這一行列，國際品牌的消息也不斷傳出。除了薇姿、理膚泉、雅漾等較早進(jìn)入的品牌外，其他英國、德國品牌也較早進(jìn)入市場。等待品牌加入。可以預(yù)見，未來五年將是國產(chǎn)藥妝快速發(fā)展的階段。國際化妝品巨頭仍在緩慢向高端滲透，為國內(nèi)日化行業(yè)留下了較大的市場空間。誰會是第一個？誰進(jìn)入，誰就抓住了無限的機(jī)遇和無限的財富。
醫(yī)藥巨頭日化市場現(xiàn)狀堪憂
綜合以上分析，筆者認(rèn)為，國內(nèi)藥企進(jìn)軍日化從戰(zhàn)略角度看是非常成功的。藥妝市場空間非常大，藥企進(jìn)入藥妝市場具有普通日化企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。那么，已經(jīng)進(jìn)入或正在進(jìn)入的企業(yè)現(xiàn)狀如何呢？
圣火藥業(yè)：以圣火12味藥妝品高調(diào)進(jìn)入市場。產(chǎn)品涵蓋多種功能，通過日化、專賣店、美容院等多種渠道銷售。是中國進(jìn)軍藥妝市場知名度最高的醫(yī)藥巨頭。奇怪的是，很難在頻道上看到它的產(chǎn)品。
同仁堂藥業(yè)：以益生為品牌，以中藥成分為基礎(chǔ)開發(fā)中藥面膜等護(hù)膚品，但其產(chǎn)品僅在部分藥店有售。
康恩貝制藥：以崔皮膚為品牌，開發(fā)主要針對孕婦和嬰兒的個人護(hù)理產(chǎn)品。據(jù)說是通過藥店渠道和專賣渠道銷售的，目前市場上很少見到。
王老吉藥業(yè)：專門針對在校學(xué)生開發(fā)了一款祛痘產(chǎn)品。據(jù)說在廣州賣得很好，但在市場上的影響力還很小。
敬修堂藥業(yè)：推出面膜、面霜、精油、藥包等近70個產(chǎn)品，定位中端化妝品市場。去年推出了清熱消炎牙膏，今年又推出了。
滇紅藥業(yè)：繼康王洗發(fā)水成功上市后，正計劃開發(fā)護(hù)膚藥妝品，年底或上市。
仁和藥業(yè)：推出閃亮潔齒劑。目前，廣告正在快速投放，正在全國范圍內(nèi)招商。
以上是國內(nèi)一些進(jìn)入日化行業(yè)的藥企的現(xiàn)狀。雖然他們早期高調(diào)進(jìn)入日化行業(yè)，但不可避免地出現(xiàn)了一個尷尬的情況，那就是兩三年過去了，市場上仍然不見蹤影。他們的一些產(chǎn)品只是局部的，其銷量和市場影響力與我們的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。那么究竟是什么原因造成如此尷尬的局面呢？擔(dān)心的是失去定位
企業(yè)進(jìn)入一個新行業(yè)時，最關(guān)鍵的就是定位。企業(yè)定位成功了，事業(yè)就成功了一半。這里定位的概念是，企業(yè)主要根據(jù)公司的有效資源，包括品牌、消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品等，對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行定位。換句話說，公司要對原有的資源進(jìn)行有效的延伸或整合。只有找到最適合自己的公司和品牌定位，才能更有保證公司的成功。其實(shí)我們公司有時候也有點(diǎn)失落。
比如：仁和藥業(yè)開發(fā)了牙膏，我個人認(rèn)為是定位的損失。為什么？因?yàn)槿屎退帢I(yè)最成功的品牌是“婦炎潔”品牌，年銷售額近20億，在全國擁有大量忠實(shí)的消費(fèi)群體。如果仁和圍繞這群人開發(fā)日化產(chǎn)品來滿足他們的消費(fèi)，市場情況肯定會比現(xiàn)在更好。牙科沒有很好地利用這個資源，失去了定位。
又如：云南白藥牙膏。云南白藥一直是人們止血消炎的首選。若制成牙膏，可起到延緩消炎、止血的作用。消費(fèi)者自然會接受，于是市場銷量和知名度就會一下子上升，成為牙膏。去年的黑馬，這次是定位的成功。
憂慮在于市場運(yùn)作錯位
除了定位迷失之外，他們在市場運(yùn)營上也存在致命缺陷，這也導(dǎo)致了很多企業(yè)現(xiàn)有的困境：
首先，經(jīng)營思路僵化：基本上所有藥企的老板都非常成功。他們還摸索出了一套成功之路上的成功法則。因此，他們在經(jīng)營日化品時，信心十足，用自己經(jīng)營藥企的方式。思想、固執(zhí)。難道你不知道隔行如山嗎？過去的成功并不意味著現(xiàn)在的成功。
業(yè)務(wù)目標(biāo)孤立：不少企業(yè)抱著嘗試的心態(tài)進(jìn)入日化行業(yè)，沒有獨(dú)立的運(yùn)營部門、專業(yè)的操作人員和營銷團(tuán)隊(duì)。人員結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)體系、分配體系等都極不穩(wěn)定。同時，也導(dǎo)致了發(fā)展方向的徘徊。沒有既定的目標(biāo)和計劃，沒有一定的信念，成功談何容易？
管理團(tuán)隊(duì)簡單利用：很多藥企進(jìn)入日化行業(yè)后，基本上都是利用原有的醫(yī)藥銷售團(tuán)隊(duì)來銷售日化產(chǎn)品。他們不熟悉日化行業(yè)的游戲規(guī)則，不熟悉日化行業(yè)的渠道和運(yùn)營模式，甚至不知道如何尋找和與代理商談判。試想，同一行業(yè)的日化終端和分銷渠道都相差很大，更何況不同行業(yè)呢？
渠道選擇不明確：從目前的情況來看，很多企業(yè)的渠道選擇多種多樣。他們什么渠道都有，有的甚至不關(guān)心渠道。誰想代理誰就可以代理。有些護(hù)膚品只在藥店銷售，但事實(shí)上，國內(nèi)消費(fèi)者還沒有形成去藥店消費(fèi)護(hù)膚品的習(xí)慣，藥店只占化妝品銷售份額的不到10%。其實(shí)從長遠(yuǎn)來看，我認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇銷售渠道。例如，牙科護(hù)理產(chǎn)品肯定在大型超市出售，而功能性護(hù)膚品則在化妝品店和藥店組合出售。
盲目追隨產(chǎn)品：進(jìn)入時選擇一家日化公司進(jìn)行模仿。他們的定位是，他們的廣告比他們多，他們的價格比他們便宜，以及其他以下策略。難道你不知道每個公司的“性格”都不同嗎？是可以學(xué)習(xí)的。產(chǎn)品包裝不符合現(xiàn)代潮流，全部制成藥品。不知道像“美容”這樣的護(hù)膚品消費(fèi)者，對藥品的包裝有抵觸情緒嗎？產(chǎn)品價格也虛高，未能與國際品牌拉開距離，形成差異化競爭策略。
沒有系統(tǒng)的品牌推廣：很多企業(yè)可以充分利用媒體資源來宣傳自己的品牌，但缺乏系統(tǒng)的品牌推廣思路，不注重渠道建設(shè)和終端形象推廣。沒有鮮明的品牌形象和獨(dú)特的品牌文化支撐，產(chǎn)品只有知名度而沒有美譽(yù)度，難以形成大規(guī)模的市場消費(fèi)。
藥企不斷進(jìn)軍日化市場，市場競爭遠(yuǎn)未結(jié)束！藥企進(jìn)軍日化行業(yè)確實(shí)潛力巨大，而藥妝市場就是潛力巨大的目標(biāo)市場！我們從市場的表象中得出了上述一些觀點(diǎn)，但有些偏頗。事實(shí)上，只有企業(yè)主自己才最了解企業(yè)的實(shí)際戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)。藥企進(jìn)軍日化行業(yè)是好消息嗎？是擔(dān)心嗎？我們拭目以待！ （作者為廣州美妍化妝品有限公司營銷總監(jiān)，本文分析僅代表作者觀點(diǎn)。）