【觀看之家觀看文化】不知道從什么時候開始，我們進入了一個叫做互聯網+的時代。互聯網+以其強大的威懾力迅速“綁架”了我們的生活。我們成為了各種被稱為OTO、BTB、BTC等商業模式的目標。在這個過程中，一向高端的奢侈品也被拖了進來，之前有Gucci、阿瑪尼、貝爾羅斯、伯爵、萬寶龍、泰格豪雅……現在有卡地亞，是不是已經成為了奢侈品進軍電商趨勢不可逆轉？那么，電商奢侈品還能稱為真正的奢侈品嗎？卡地亞網上精品店真的開業了
一段時間以來，關于卡地亞發展互聯網營銷業務的熱議不斷。直到10月23日，卡地亞官方微信正式宣布：“卡地亞網上精品店現已開業！”一時間輿論嘩然。網上的關鍵詞搜索詞中各種評論涌出，“奢侈品巨頭擁抱電商……”“卡地亞電商業務悄然上線……”“卡地亞開通奢侈品線上渠道，你買嗎……””
事實上，自8月15日起，卡地亞就推出了史無前例的全新CldeCartierK金不銹鋼腕表“888元微信預售”，拉開了卡地亞與電商聯姻的序幕。如今線上精品店正式上線，看來也不會顯得那么突兀了。有趣的是，卡地亞并沒有為其網上精品店的開業進行媒體預熱或宣傳，這種黎明前的沉默似乎引起了人們的不同意見。與此同時，由于卡地亞非凡的影響力，人們開始真正認識到電商熱潮對奢侈品行業的巨大影響，各種相關的猜測和判斷也隨之甚囂塵上。
是什么讓奢侈品牌開戰？
事實上，卡地亞并不是第一個嘗試新事物的人。至于網上的奢侈品牌布局，已經有伯爵和萬寶龍，與卡地亞同屬于歷峰集團（Richemont）。卡地亞的這一行為無疑將增加奢侈品與電商之間的更緊密聯系。然而，這樣的戰略行為絕不是為了迎合互聯網的潮流和普及。品牌一旦登上奢侈品航母，要么逆流而上，要么后退。與生存相關的績效數字的壓力是赤裸裸的。麥肯錫發布的數據顯示，奢侈品的線上銷售占整個市場的4%，并且以奢侈品行業整體增速的兩倍的速度增長。如果繼續按照這個速度增長，奢侈品行業的在線消費將在五年內達到200億歐元。相信任何人看到這樣的數字都會被感動。對于卡地亞的所有者歷峰集團來說，亞洲新興市場正處于低迷時期。2014-2015年財報顯示，集團凈利潤五年來首次下滑。在此壓力下，電商或將成為其業績新的增長點。發展機會。無論是香港和內地的價格調整，還是此次突然推出電商，卡地亞都希望借助網購平臺推出高性價比的產品，為疲軟的市場注入一劑強心劑。
然而，這僅僅是開始。當奢侈品公司意識到增加實體店不再是唯一選擇時，互聯網無疑成為了賺取收入的新戰場。越來越多的消費者開始轉向移動終端來瀏覽和購買產品。互聯網已成為獲取消費者數據的關鍵。不僅是歷峰集團，還有奢侈品行業的另一巨頭LVMH。芬迪旗下15個主要時尚和皮具品牌將于今年建立自己的電子商務網站。就連一向高高在上的香奈兒(Chanel)也將在2016年進軍電商，互聯網+時代的奢侈品線上大戰在所難免。
最大的區別來自于購買體驗
既然奢侈品與電商的聯姻聽起來如此合理、勢在必行，為何互聯網喧囂了這么多年，奢侈品行業卻似乎有了突破？這對于一直走在前列的奢侈品行業來說并不過分。事后諸葛亮？
原因當然是不言而喻的。奢侈品就是奢侈品。不是天貓超市打折的面巾紙和洗衣液。只需輕輕一按，即可登上桿子，與公眾親密接觸。除了行業中赤裸裸的數字和利益之外，它作為一種精神存在面對大眾，代表著人們遙不可及的欲望和夢想。這似乎就是奢侈品存在的本質，這也是奢侈品與互聯網電商的關系。最相反的地方。購買奢侈品，沒有地段優雅、頂級品牌的高端商場，沒有裝修精美、品牌文化豐富的專賣店，沒有帥氣導購標準化的一對一得體服務，沒有個性化的服務。關注大家。觸覺和探索奢侈品的欲望，最重要的是，購買奢侈品帶來的優越感和奢華體驗都消失了！所有商品均以網絡數字化的形式呈現在虛擬平臺上，可輕松一鍵購買。所謂奢侈品的魅力會不會大打折扣？
此外，線上奢侈品交易的弊端還不僅于此，互聯網交易的安全性、體驗性、法律風險等都是需要考慮的因素。以新推出的卡地亞為例。通過瀏覽卡地亞網上精品店，可以看到卡地亞在網上交易安全風險和法律糾紛方面做了大量的功課。例如，卡地亞中國的網上精品店和客戶服務中心按類別列出了21條銷售條款，涉及購買資格、付款、訂購、送貨、退換貨……尤其是銷售合同的確認。試想一下，你每次購買一件奢侈品都是簽訂一份一次性銷售合同。對于每筆在線交易，虛擬人都會向您解釋購買的責任和風險。這種感覺……和線下精品店的體驗相比，差距確實有點大。
顯然，網絡交易影響了奢侈品的超然神秘和莊重態度。憑借出色的網頁設計呈現完全不足以彌補這些奢侈品的價值。看來這些都是電商想要拒絕退貨的奢侈品。歡迎，猶豫的真正原因。卡地亞真的這么玩嗎？
無論如何，奢侈品巨頭終于邁出了這一步，高調與互聯網電商聯姻。手勢已經做出，但具體操作層面似乎又是另一回事了。卡地亞真的在網上進行“奢侈品”交易嗎？卡地亞與互聯網電商聯姻，是分銷還是營銷？
卡地亞CldeCartier系列K金不銹鋼腕表
卡地亞CldeCartier系列18K玫瑰K金腕表
我們看到了一個有趣的現象。在卡地亞的網上精品店中，真正能夠在線交易的產品只占卡地亞總產品的很小一部分，而且都是手表、珠寶等主要產品線的基礎款和入門款。高級產品，以卡地亞最新推出的CldeCartier系列腕表為例。只有CldeCartier系列K金不銹鋼腕表和18K玫瑰K金皮帶腕表可以在線交易。其他貴金屬款式、鑲鉆款式以及復雜功能款式需要進一步電話預約和溝通。而對于之前就已經開始涉足互聯網交易的Piaget來說，能夠實現的在線交易微乎其微。
可見，像卡地亞這樣的奢侈品牌在聯姻互聯網電商時其實是有所保留的。他們開放網上交易的產品實際上是該品牌相對低端的消費品，最多只能算是面向大眾的高端產品。消費不能稱為真正意義上的“奢侈品”，這關系到品牌的命脈。那些象征著卡地亞真正品牌價值的高級珠寶和神秘腕表，依然顯得超然脫俗。從這一點來看，卡地亞的網上精品店更像是一場盛大的營銷活動，而不是通過互聯網進行真正的銷售。卡地亞此舉不僅順應了互聯網潮流賺錢，還通過好賣的基礎款和附帶的香水、皮具賺錢。它還達到了另一個非常重要的目的，那就是抓住年輕的數字消費群體。對于這些依靠互聯網生存的年輕消費者來說，拒絕一切不符合他們消費習慣的物種，適應這些未來奢侈品主力消費者的消費習慣，在奢侈品行業占據一席之地，至少是明智之舉。他們的心第一。
夢想向上！福利下降？
奢侈品最特別的地方就在于它與夢想的關系，夢想是人們心中包裹著欲望的夢想。夢想通常是遙不可及的，光有夢想的存在就會讓人感到幸福。夢想不應該輕易實現，而是需要努力和奉獻，實現到一定程度就足夠了。這個邏輯和奢侈品的邏輯如出一轍，這也是為什么奢侈品和夢想有著同樣的魅力。對于那些能夠輕松獲得高端腕表的人來說，奢侈品對于他們來說有著更加終極的意義，就像電影《愛情不是盲目的》中的經典對白：“對于李可來說，愛情是奢侈品，而LV是生活的必需品；對于黃女士這樣的人來說，也許LV是奢侈品，但愛情是生活的必需品。”無論是愛情還是LV，都是屬于不同人的“夢想”。不同人的“奢侈品”。既然是夢想，夢想就只能向上。
《愛情33天》劇照
回到奢侈品與電商的糾葛，有人表示“奢侈品電商一定會成為一種趨勢”。我認為這個論點過于簡單粗暴。奢侈品真的有必要嫁接電商嗎？從祭壇上下來？不一定，重要的是奢侈品老板們如何把握得體。很多奢侈品牌都有上百年的歷史，也經歷過很多戰爭、危機和挑戰。如今，他們依然高高在上，不可侵犯。在互聯網+時代，無論壓力有多大，都不值得犧牲品牌價值。都說奢侈品的電商趨勢是，但事實上，能夠實現電商運營的產品仍然不能稱為真正意義上的奢侈品，而只是以奢侈品為標志的大眾高端消費品。奢華。奢侈品集團希望同時創造夢想和金錢。事實上，這兩種需求并不矛盾。矛盾的是長期利益和短期利益的關系。互聯網+時代之后，將會有新的時代挑戰。應對日新月異的變化而不變的是奢侈品的夢想價值。