【觀察談】近幾個月來，奢侈品市場跌宕起伏。瑞士鐘表業(yè)的出口數(shù)據(jù)并不理想。多個全球奢侈品牌已大規(guī)模關(guān)閉旗艦店，而一些老牌腕表品牌則在觀望。有的在堅持，有的在試水電商。一時間，實體和電商市場都陷入水深火熱之中。10月26日，亨得利控股集團旗下籌備已久的“盛世網(wǎng)”正式上線。緊接著，亨得利宣布也在籌備電商平臺，即將上線。這個消息一出，我這個有嚴重選擇恐懼癥的人一頭霧水。京東、天貓、淘寶、代購、萬標、聚豐商，加上銀行已經(jīng)開始玩的一堆電商購物平臺，還有我自己正在試水。官網(wǎng)購買渠道太多了。網(wǎng)上購買手表的平臺太多，太多的選擇會讓人眼花繚亂。作為消費者，以前只有兩個指標：真實性；價格。現(xiàn)在感覺已經(jīng)不夠大了。
一般來說，正品就是正品，嚴格來說就是品牌授權(quán)的。正品和正品之間有很多區(qū)別。平行進口就是一個典型的例子。它們是正品，但不認識該品牌。具體有什么區(qū)別呢？正品可以享受品牌的后續(xù)服務(wù)，包括售后保修、成為VIP等，但正品卻沒有了。我們都想買到正品，但現(xiàn)實很有趣。到目前為止，似乎還沒有奢侈手表品牌授權(quán)第三方平臺進行網(wǎng)上銷售，但一些網(wǎng)上商家擁有品牌授權(quán)的實體經(jīng)銷商，因此您可以在電商上購買正品。我覺得這是奢侈品電商時代的一個矛盾。
從價格因素出發(fā)，電商最初的動因是什么？壓縮渠道、減少中間成本、提高效率，就是所謂的“扁平化”。最理想的情況是顧客可以通過電商平臺直接從廠家那里買到自己想要的東西，而且價格比渠道商便宜很多。很少。電商確實正在努力朝這個方向發(fā)展，但渠道商當然不會放棄自己的奶酪。互聯(lián)網(wǎng)成為價格戰(zhàn)的最大戰(zhàn)場，然后會向后方層層蔓延，最終影響到整個經(jīng)濟的后盾。——制造業(yè)。
電商之所以對奢侈品來說“難吃”，是因為兩者的核心理念是背道而馳的。自古以來，奢侈品就受到“上流社會”的推崇。他們從誕生之日起就是權(quán)貴的專屬，與金錢沒有直接的關(guān)系。隨著社會的高度開放，奢侈品已經(jīng)滲透到大眾市場。就像狼看到一片大森林一樣。奢侈品已經(jīng)準備好涌入并奪取王座。大眾市場也深受奢侈品的吸引。但大眾與奢侈品之間是有差距的。明顯的現(xiàn)象是，很多人不明白為什么有人愿意花幾十萬、上百萬去買一件他們認為完全沒用的奢侈品。奢侈品強調(diào)服務(wù)、文化、品質(zhì)意識、品牌價值等，它曾經(jīng)是貴族的必需品，但從來不是大眾的必需品。
之前我們已經(jīng)提到過電子商務(wù)的想法。電商最有力的武器不是服務(wù)，不是文化，也不是品牌價值，而是價格。誰的價格最低，誰愿意花錢，誰就能擁有流量，搶占市場。背后的邏輯是誰的渠道更強、產(chǎn)品更好。電商最看重的價格是奢侈品中最后一個被關(guān)注的因素。大眾最關(guān)注的可用性屬性是奢侈品最致命的方面。因此，過去奢侈品想要的客戶群和電商上存在的客戶群是有差距的。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商擁有的客戶群也覆蓋了很大一部分高端消費群體，其中也包括了一批奢侈品的目標客戶群。所以，自從移動電商時代以來，奢侈品終于開始和電商打交道了。但如何整合是當前的問題。對于奢侈品來說，最重要的客戶關(guān)系的建立和價值傳遞是在顧客在店內(nèi)體驗時完成的。也就是說，很長一段時間以來，奢侈品都沒有進入電商，因為電商無法滿足奢侈品最重要的方面。奢侈品不僅需要精準的客戶，更需要精準的客戶體驗和價值認可。正是出于這樣的考慮，亨得利在當今手表電商平臺眾多的環(huán)境下，打出了令人驚訝的牌。——盛世網(wǎng)
盛世網(wǎng)不提供網(wǎng)上購買，但提供網(wǎng)上預(yù)訂。購買前需要先去專賣店試穿。同時，另一個特色是在線咨詢，依托亨得利集團500多家門店。等），以及多名銷售顧問。盛世網(wǎng)的核心策略是通過互聯(lián)網(wǎng)連接售前和售后，而不是銷售。網(wǎng)上預(yù)訂對消費者來說有哪些好處？你家隔壁的商店沒有手表。如果直接去的話，可能看不到你想要的東西。不過，通過預(yù)訂，亨德利可以將手表轉(zhuǎn)移到商店。您只需前往預(yù)約時間即可體驗。這是售前服務(wù)的一大進步，比過去打電話預(yù)約高效、準確得多。亨得利官方宣傳將打造手表行業(yè)垂直O(jiān)2O平臺。
亨利還在建設(shè)一個電子商務(wù)平臺，規(guī)模更大。據(jù)官方消息，它不僅提供在線購買，還提供在線下單檢查和維修。這就一勞永逸了，所有與手表相關(guān)的售前、銷售、售后全部一站式在線完成。那么與現(xiàn)有的電商平臺相比，其不同的優(yōu)勢是：有恒吉利集團的強大后盾；無需自行維護。王府井百貨集團很早就準備好了電商平臺，現(xiàn)在已經(jīng)上線很久了。如果按照這個邏輯，王府井百貨集團本身也是一個強有力的靠山，但事實上，手表在這個平臺上的銷售表現(xiàn)并不理想。與它的大小相比，顯得黯淡無光。因此，恒吉利的線上平臺能否在手表電商的叢林中殺出一條路，取決于平臺上線后能否深入了解行業(yè)的差異化優(yōu)勢。
平臺增多，競爭將進一步升級，電商之間的競爭比實體店更激烈、更直接。或許接下來手表電商市場將會上演一出“大戲”。至于奢侈品最關(guān)心的問題，目前看來我們不應(yīng)該糾結(jié)電商如何提升客戶體驗，因為電商的目的不是傳播價值，而是單純的銷售。銷售和經(jīng)驗是分開的。過去是先體驗，再促進銷售。電商時代，為什么不能先銷售，再引導(dǎo)體驗？或許，以往品牌與客戶關(guān)系略顯薄弱的售后服務(wù)階段，在電商時代會有機會發(fā)揮。