過去有618，未來有“雙十一”。一向回避“折扣”的奢侈品發現，七夕節正是逃離日常用品、只與愛情相關的絕佳時機。
8月6日，距離七夕還有一周多，卡地亞出手，發布了鹿晗主演的JUSTEUNCLOU最新短片《為自己辯護》。
鹿晗佩戴JUSTEUNCLOU手環，觸碰畫面交織的電視屏幕，進入平行世界的另一邊，拳擊、跳舞、飆車……回到現實，音樂停止，指甲靜靜停在他的手腕，短片47秒的完整版。
七夕節，短短幾年，就成為“中國奢侈品的黑色星期五”和“無折扣的雙十一”，手袋品牌在激烈的營銷戰中率先爆發。
Dior必須推出七夕特別單品，品牌大使Angelababy連續兩年將其塞進朋友圈。今年的DIORAOUR還邀請了王麗坤、景甜等一大批明星來疊加流量，造勢。
紀梵希、Burberry、Valentino、MichaelKors也派出了關系好的明星，手持各類七夕模特，線上線下互動，鬧出大大小小的水花。
我們觀察到，奢侈品七夕營銷有以下特點：
1、奢侈手袋和珠寶是主角，因為男人想給心愛的女人買禮物；
2、數字媒體渠道是主戰場。微信憑借小程序、微信朋友圈廣告，成為了這個時代央視的黃金時段；
3、七夕營銷是一個大工程，歷時一兩個月，涉及合作伙伴多，策劃費腦筋。它不僅要觸達消費者，還要給他們留下深刻的印象。
JUSTEUNCLOU是法語，“（我）是一顆釘子”。中國消費者習慣簡稱為“卡地亞之釘”。這是被譽為天才的意大利設計師AldoCipullo1970年代的作品?？ǖ貋哃OVE也是他設計的。
如今，年輕人穿著Balenciaga老爹鞋、Off-White運動衫、手腕上釘著——，覺得這樣很酷。
兩年前，鹿晗為《指甲》拍攝了他的第一部短片。發布7小時內觀看量達4000萬次，24小時內觀看量突破1億次。
那一年，杭州一家報紙寫道，一位年輕顧客戴著卡地亞手表走進店里，要求用鹿晗的指甲來戴?？土髁繋恿虽N量，卡地亞7月份創下了歷史最高銷量。
此次推出的新品中，卡地亞還設計了一款“七夕限時精品”玫瑰金手鐲，并將于線上發售。首先在微信精品店和小程序上架銷售，延遲后在實體店上架。
或許是因為單價相對較高，只有手表、珠寶等部分硬奢侈品進入了七夕營銷混戰。他們無疑是中國市場最雄心勃勃的品牌。
寶格麗推出Divas'Dream七夕限量版項鏈，以及Serpenti系列蛇頭包；Piaget比較簡單，七夕禮物是Possession粉色蛋白石項鏈。
珠寶一直很受電影明星的喜愛。如果他們想要一點藝術性和風格，他們會選擇制作短片。卡地亞有鹿晗的《釘死我自己》；Boucheron還請周冬雨拍攝一段七夕視頻。簡單的圖中，她佩戴的是BoucheronQuatre系列珠寶。
事實上，作為歷峰集團的“名媛”，卡地亞品牌一直貢獻著集團一半以上的銷售額，營銷風格也一直強勢。與最具人氣的明星——鹿晗合作，在最具影響力的渠道——微信朋友圈投放廣告……營銷方案的每個細節都經過頂級配置的挑選。
數字營銷計劃的線下部分也應該有儀式感，有點戲劇性，讓人情不自禁地拍照發到朋友圈。
去年2月14日情人節，身著制服的高大帥氣的卡地亞男孩給女孩們送上玫瑰花和卡地亞紅盒，轟動全市多處寫字樓。去年七夕，卡地亞用直升機將77對情侶送到城市上空“享受浪漫的約會”。
年輕人，數字化——是當今奢侈品營銷的關鍵詞，五年前你可能沒有想到。
改變行業規則的是1982年至2000年間出生的“千禧一代”。他們的青春和成長與互聯網在全球的爆炸式增長同時發生。
進入職場后，收入快速增長；從觀念上來說，他們敢于消費，喜歡美好的事物。貝恩公司報告稱，2017年，千禧一代貢獻了全球奢侈品銷售額的32%。
緊隨其后的是2000年以后出生的“Z世代”。他們討厭等待，想立即得到一款自己喜歡的包；他們更深入地了解數字世界，不知道報紙是什么。
如果你拒絕復興，你就會被淘汰。如今，幾乎每個奢侈品牌都擁有專門的人員，并建立了數字部門。
該品牌對數字渠道和數字內容的投入超出了外界的想象。騰訊社交大數據顯示，截至2017年，共有98個奢侈品牌在朋友圈投放了超過500條廣告。
一方面，數字部門是渠道，運營微信、小紅書、優酷、秒拍等；另一方面，要創造好的內容，無論是內部創作還是與頂級創意團隊合作，奢侈品一定是最OK的
今年，香奈兒連續在抖音賬號上發布了十幾秒的定制版抖音短視頻，而拼命爭取流量的迪奧則索性在抖音上開設了官方賬號。
某頂級珠寶品牌曾向我們透露“我們非常重視小紅書”，而在手游《戀與制作人》中，虛擬男主角手腕上佩戴著一塊愛彼手表。
江詩丹頓、愛彼、百達翡麗這些最傳統的奢侈品都紛紛上線了。2017年底，奢侈品界拒絕數字化的頑固分子Cline推送了第一條微信。
紐約數字營銷機構L2研究了91個奢侈品牌在中國的數字表現，并根據社交媒體表現、搜索頻率等對前十名品牌進行了排名。
寶格麗(Bulgari)、古馳(Gucci)和MichaelKors均榜上有名。可以說，數字世界中最受歡迎的品牌是業內最受認可的。
卡地亞在這份榜單上排名第一。L2評論稱，卡地亞在微信、微博、百度、秒拍等主流視頻平臺表現強勁，與鹿晗、辛芷蕾的合作為品牌加分不少。
一向實力雄厚的卡地亞，無論是電商還是數字營銷，都盡可能自主運營，不授權外部各方。你必須是行業內第一個行動的人，但你必須掌握所有細節。
2015年，卡地亞率先嘗試“網上預約、線下提貨”，并于年底在官網正式上線電商。當業界還在爭論電商是否打破了奢侈品的儀式感、門店體驗是否缺失時，卡地亞朋友圈廣告、微信精品店、小程序已相繼上線。
數字營銷的另一半是內容和創造力。
例如，化妝品品牌營銷力求讓人陶醉、興奮。蘭蔻年初與QQ廣告合作，讓虛擬王俊凱與女生互動；嬌蘭幫助女孩喚起第一次約會前選擇口紅的心情。
卡地亞的最新短片中，出現了酒吧和俱樂部狂歡舞蹈的場景，這與Nail誕生于1970年代的靈感不謀而合，當時紐約百老匯的54Club里潮人云集，地下音樂充滿。或許它可以讓你感受到年輕、前衛的快樂。
2018年的奢侈品七夕營銷或將被寫入微信小程序的發展史。對電商感興趣但又不愿輕易放棄掌控權的奢侈品牌紛紛在這個七夕開展小程序實驗。
陸希采訪筆記有頭條作者簽名
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