年1月16日，——日內(nèi)瓦鐘表展第二天，全球領(lǐng)先制表商從中國(guó)傳來(lái)重磅消息：京東投資大中華區(qū)鐘表零售巨頭新宇集團(tuán)，年銷(xiāo)售額超過(guò)百億元，瑞士手表在華銷(xiāo)售額的30%是新宇貢獻(xiàn)的。
年9月，全球第二大奢侈品電商Farfetch在紐約上市。他們的年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元。Farfetch有一個(gè)時(shí)尚的“點(diǎn)擊圖片搜索”功能。如果你看到路人背著一個(gè)漂亮的包，拍張照片并上傳，F(xiàn)arfetch就能在平臺(tái)上找到該產(chǎn)品，或者把最接近你的產(chǎn)品推送給你。中國(guó)企業(yè)京東、七匹狼和奢侈品巨頭Chanel都是Farfetch的股東。
幾年前，談到奢侈品銷(xiāo)售，人們還在討論線上線下競(jìng)爭(zhēng)怎么辦？現(xiàn)在看來(lái)，這已經(jīng)不再是問(wèn)題——，因?yàn)樗麄冞x擇了縱橫結(jié)合，而且游戲也變得越來(lái)越好玩了。
貝恩咨詢(xún)的報(bào)告還指出，年奢侈品線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)售額達(dá)到270億歐元。亞洲市場(chǎng)正在迅速崛起，超越歐洲，成為全球奢侈品電商的增長(zhǎng)引擎。
年8月，蒂芙尼與天貓合作快閃店，預(yù)售產(chǎn)品包括一條“華韻系列白金鉆石花環(huán)項(xiàng)鏈”，售價(jià)高達(dá)人民幣67.3萬(wàn)元。即使對(duì)于珠寶這種傳統(tǒng)意義上的“硬奢侈品”來(lái)說(shuō)，心態(tài)也發(fā)生了微妙的變化。一兩年前，他們還擔(dān)心電商會(huì)破壞“老錢(qián)上東區(qū)”的平靜風(fēng)格；現(xiàn)在，他們不僅涉足電子商務(wù)，還試圖將其變成一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而打造“數(shù)字時(shí)代先鋒”的形象。
時(shí)代大潮下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色都有著自己的想法。中國(guó)無(wú)疑是奢侈品電商變化最劇烈、影響最深遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
01.愛(ài)馬仕：用五年時(shí)間改變
在研究一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)時(shí)，人們經(jīng)常轉(zhuǎn)向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。近幾十年來(lái)，愛(ài)馬仕在奢侈品行業(yè)一直扮演著這樣的角色。即使在各種規(guī)模的金融危機(jī)期間，愛(ài)馬仕仍然能夠保持穩(wěn)定，甚至實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
愛(ài)馬仕對(duì)電子商務(wù)極為謹(jǐn)慎。年，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官帕特里克托馬斯在接受采訪時(shí)突然表示：“網(wǎng)上銷(xiāo)售的愛(ài)馬仕80%都是假貨，這真是一種恥辱?！本W(wǎng)上賣(mài)了多少“愛(ài)馬仕”，又有多少是假貨……媽的，這些數(shù)據(jù)根本無(wú)法統(tǒng)計(jì)。這位CEO的表達(dá)被外界認(rèn)為意味著他不同意“在網(wǎng)上銷(xiāo)售奢侈品”。他正在向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：應(yīng)該去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)可靠的愛(ài)馬仕。
這些言論在中國(guó)也引起了不小的反響。年的時(shí)候，中國(guó)公眾已經(jīng)對(duì)“網(wǎng)購(gòu)奢侈品”產(chǎn)生了濃厚的興趣。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正掀起該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)熱潮。一些初具規(guī)模的企業(yè)包括唯品會(huì)、寺庫(kù)、貓步網(wǎng)、第五大道……有些名字已經(jīng)逐漸淡出了我們的視線。當(dāng)時(shí)，他們以誘人的折扣出售奢侈品和平價(jià)奢侈品。渴望奢侈品、對(duì)價(jià)格極其敏感的中國(guó)消費(fèi)者很快就迷上了這樣的“網(wǎng)上賣(mài)場(chǎng)”。
但愛(ài)馬仕不為所動(dòng)，平靜一直持續(xù)到了年。此時(shí)，家族后裔阿克塞爾杜馬斯(AxelDumas)擔(dān)任愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官。他表示：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，年將是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年。”他還指出，“早在年，愛(ài)馬仕就成為第一個(gè)推出電子商務(wù)網(wǎng)站的奢侈品牌。”然而，這個(gè)網(wǎng)站并沒(méi)有受到太多關(guān)注。
如今，首席執(zhí)行官發(fā)表了公開(kāi)聲明，愛(ài)馬仕就像電商世界中的一支箭。具有銷(xiāo)售功能的電商平臺(tái)已在歐洲、美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)上線。在中國(guó)，愛(ài)馬仕于年10月開(kāi)設(shè)了微信限時(shí)店，銷(xiāo)售愛(ài)馬仕智能手表。12月，愛(ài)馬仕鞋履通過(guò)微信上線。終于在年10月，愛(ài)馬仕中文官網(wǎng)正式開(kāi)通了網(wǎng)上購(gòu)物功能，但就像在實(shí)體店一樣，你仍然買(mǎi)不到愛(ài)馬仕Birkin包和Kelly包。
當(dāng)愛(ài)馬仕廣告出現(xiàn)在微信朋友圈的時(shí)候，一切似乎都已定論。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者花了至少五年的時(shí)間才改變了對(duì)奢侈品電商的態(tài)度。
02.渠道：京東與天貓的競(jìng)爭(zhēng)
年，京東與天貓不和，天貓推出了專(zhuān)營(yíng)奢侈品的渠道LuxuryPavilion。這個(gè)想法很特別。天貓用戶(hù)只有支付寶消費(fèi)達(dá)到一定金額才能看到該頻道。天貓將其比作《哈利波特》中的九又四分之三站。只有掌握魔法的人才能看到并進(jìn)入?！奥楣稀边B門(mén)都打不開(kāi)。無(wú)形的。
用支付寶上花費(fèi)的金額來(lái)衡量用戶(hù)的財(cái)力不夠全面，而這似乎是天貓權(quán)衡后的決定：奢侈品討厭與大眾消費(fèi)品混在一起，所以奢侈品渠道必須與大賣(mài)場(chǎng)隔離，而不是每個(gè)人都可以另一方面，即使是一個(gè)只銷(xiāo)售奢侈品的渠道，它仍然需要產(chǎn)生銷(xiāo)售。在線上，這直接體現(xiàn)了對(duì)流量的需求。因此，這個(gè)渠道必須放在天貓環(huán)境中，才能利用天貓積累的大量流量來(lái)促進(jìn)LuxuryPavilion奢侈品的訂單和交易量。
京東幾乎是同時(shí)的，但它做出了更為激進(jìn)的選擇。在京東體系之外，它從無(wú)到有搭建了平臺(tái)——TOPLIFE。這是一款專(zhuān)為奢侈品打造的獨(dú)立應(yīng)用程序。京東致力于在TOPLIFE營(yíng)造一種精致和孤立的感覺(jué)。甚至像雜志一樣向TOPLIFE介紹與奢侈品相關(guān)的圖片、文字、視頻。與京東、天貓的頁(yè)面相比，TOPLIFE的色彩飽和度更低，設(shè)計(jì)更精致，就像一個(gè)網(wǎng)上高端購(gòu)物中心。
LuxuryPavilion和TOPLIFE都吸引了眾多奢侈品牌入駐，陣容也越來(lái)越重要。LuxuryPavilion有Tiffany，TOPLIFE則拿下Balenciaga、SaintLaurent、TOD’S等。
年10月，人們注意到頂級(jí)鐘表品牌百達(dá)翡麗在其官方宣傳資料中加入了其微信公眾號(hào)的二維碼。雖然沒(méi)有推送任何內(nèi)容，但表王在移動(dòng)數(shù)字世界首次亮相。一票投給了微信。
近兩年，小程序的出現(xiàn)讓人們意識(shí)到奢侈品電商“平臺(tái)”之間的競(jìng)爭(zhēng)可能才剛剛開(kāi)始。小程序的功能千變?nèi)f化。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，他們可以在微信生態(tài)中完成銷(xiāo)售。
比小程序更加低調(diào)的是微信精品店。LouisVuitton等很多奢侈品牌都在微信上開(kāi)設(shè)了精品店，這就像是微信環(huán)境下的品牌官網(wǎng)商城?！霸诰€客服非常熱情、周到，他們對(duì)我的來(lái)訪感到非常驚訝和謹(jǐn)慎?！鄙虾Ｒ晃?0后創(chuàng)業(yè)者講述了他在登喜路微信專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)物經(jīng)歷。“產(chǎn)品發(fā)貨后，還附送了一張手寫(xiě)祝福的A卡。”被認(rèn)為是90后、00后聚集地的QQ廣告也開(kāi)通了電商功能。年，蘭蔻在QQ上推出了由周冬雨主演的廣告，其中還附有蘭蔻口紅的購(gòu)買(mǎi)鏈接。
居住在香港的弗朗西斯古騰曾任歷峰集團(tuán)亞太區(qū)高級(jí)管理人員。五六年前，他在上海的一個(gè)論壇上指出，中國(guó)的奢侈品其實(shí)想成為一家電子商務(wù)公司，但他更擔(dān)心品牌形象受損。他們最關(guān)心的是能否掌控每一個(gè)細(xì)節(jié)。
一位中國(guó)奢侈品電商高管也表示，奢侈品選擇與哪個(gè)平臺(tái)合作，無(wú)非是“面子”和“里子”的問(wèn)題。如今，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能夠完全兼顧兩者。想要純凈的環(huán)境還是真正的“帶貨”，取決于品牌自身的情況。
03.雅詩(shī)蘭黛：奢侈品界的化妝品入門(mén)
說(shuō)到“里子”最在意的奢侈品，通常是那些缺乏集團(tuán)支持的獨(dú)立奢侈品家族企業(yè)和沒(méi)有銷(xiāo)量支撐家庭的小品牌。賺錢(qián)是生死攸關(guān)的大事。此外，還有——個(gè)化妝品大群。他們的入門(mén)價(jià)格并不高，是奢侈品消費(fèi)金字塔的基石。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的化妝品品牌包括嬌蘭、迪奧、MakeUpForever；而在香奈兒旗下，化妝品也是重要的搖錢(qián)樹(shù)。
年，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)軍天貓，在當(dāng)時(shí)是一個(gè)比較大膽的決定。不難看出雙方的緊張情緒?！度?lián)生活周刊》曾報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛斥資100萬(wàn)美元“裝修”天貓官方旗艦店。上線前，我們同時(shí)準(zhǔn)備了多個(gè)方案，并進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控。一旦發(fā)現(xiàn)效果不好，我們就會(huì)調(diào)整素材，直到數(shù)據(jù)證明是消費(fèi)者最喜歡的頁(yè)面。
雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻是化妝品領(lǐng)域的老對(duì)手。在長(zhǎng)期激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，雙方逐漸共同進(jìn)入大眾市場(chǎng)。年雅詩(shī)蘭黛宣布楊冪為代言人后，雅詩(shī)蘭黛的營(yíng)銷(xiāo)方式與大眾消費(fèi)品沒(méi)有明顯區(qū)別。
雅詩(shī)蘭黛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)兩年后，LVMH集團(tuán)旗下化妝品集體登陸天貓。LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在發(fā)布會(huì)上表示：“在當(dāng)今信息時(shí)代，線上線下聯(lián)動(dòng)已成為必然趨勢(shì)，我們的奢侈品牌也不例外?！?/p>
至于占據(jù)所有商場(chǎng)一樓最佳位置的香奈兒，它的香水也在線上發(fā)送。年11月，香奈兒在其官方微信賬號(hào)上發(fā)布了胡歌5號(hào)香水的短視頻。藝術(shù)圖片附有一段獨(dú)白，并以購(gòu)買(mǎi)鏈接結(jié)束。
04.教練：早起趕夜市
來(lái)自美國(guó)的平價(jià)奢侈品牌Coach一度成為中國(guó)年輕女孩的第一款職場(chǎng)手袋。至于如何做電商，Coach在中國(guó)走過(guò)了一條蜿蜒曲折的道路。
Coach可能是第一個(gè)在天貓上市的奢侈品牌。它于年隆重推出網(wǎng)上商店，一個(gè)月后下線?？梢运闶且粋€(gè)月的快閃店。此后，Coach一直對(duì)數(shù)字媒體和電子商務(wù)保持著高度熱情。與客單價(jià)高出不少的歐洲同行Burberry類(lèi)似，Coach是圈內(nèi)出了名的“網(wǎng)癮者”。在社交媒體上，Coach利用各種折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引關(guān)注并積累粉絲。很快，Coach在其官方網(wǎng)站上開(kāi)發(fā)了購(gòu)物功能，該網(wǎng)站也成為官方網(wǎng)上商店。年9月，Coach重返天貓開(kāi)店。這一次似乎是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃；但沒(méi)想到，年，Coach旗艦店悄然從天貓消失。
我起了個(gè)大早，趕往晚市。在年的那場(chǎng)快閃中，Coach似乎正在搶奪奢侈品電商的第一波紅利。但在波動(dòng)中，它落后于其他同行。這與品牌自身的內(nèi)部調(diào)整無(wú)關(guān)。Coach早期以“平價(jià)時(shí)尚”的形象打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)，它意識(shí)到過(guò)度折扣的負(fù)面影響，將口號(hào)改為“現(xiàn)代奢侈品”。Coach在此期間更換了中國(guó)老板。
奢侈品電商策略往往是由自身內(nèi)部變化決定的。熱衷于數(shù)字化的老板可能會(huì)在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面大踏步前進(jìn)，而相對(duì)保守的繼任者可能會(huì)轉(zhuǎn)身走回頭路。
05.品牌：不是簡(jiǎn)單的是或否
我們前面提到的Farfetch也獲得了Chanel的投資。Chanel當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次投資并不意味著Chanel將在Farfetch銷(xiāo)售包包，而是為了改善顧客在實(shí)體店的體驗(yàn)。香奈兒似乎一直認(rèn)為，線上體驗(yàn)無(wú)法與實(shí)體店相比。香奈兒在電子商務(wù)方面具有多重性格。一方面，它對(duì)自己的手袋和時(shí)尚極為謹(jǐn)慎；另一方面，香奈兒的香水和手表是電子商務(wù)和社交媒體中最活躍的參與者之一。
香奈兒的做法告訴我們，一個(gè)頂級(jí)品牌對(duì)“電商”問(wèn)題的回答絕不是簡(jiǎn)單的是或否，而是一整套復(fù)雜的解決方案。他們針對(duì)不同的產(chǎn)品線、不同的客戶(hù)，設(shè)計(jì)不同的方法，把一切細(xì)節(jié)都做細(xì)，以維護(hù)品牌形象。同時(shí)，他們不肯放過(guò)任何潛在的機(jī)會(huì)，永不落后。
LV和愛(ài)馬仕尚未宣布與第三方電商平臺(tái)合作，接入互聯(lián)網(wǎng)也僅限于“官方”渠道，無(wú)論是官方網(wǎng)站還是官方微信賬號(hào)。他們繼續(xù)緊握韁繩，考慮自己采取的每一步。
與此同時(shí)，一些頂級(jí)珠寶和手表品牌正在對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行更具建設(shè)性的思考。他們不再掙扎于線上商店和線下實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)，而是用更聰明的規(guī)劃將線上線下融合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
年，卡地亞推出了一款腕表的微信預(yù)售活動(dòng)。顧客在微信上支付888元定金，然后前往實(shí)體精品店完成試用、付款和發(fā)貨。年，江詩(shī)丹頓專(zhuān)門(mén)派出豪華轎車(chē)，將網(wǎng)上預(yù)訂腕表的顧客從指定地點(diǎn)送往品牌精品店。年，京東老板劉強(qiáng)東和手表品牌愛(ài)彼老板擔(dān)任快遞員，將第一批網(wǎng)上銷(xiāo)售的愛(ài)彼手表送到顧客家中。
在海外市場(chǎng)，F(xiàn)arfetch甚至嘗試與Gucci合作，讓顧客的訂單在90分鐘內(nèi)送到家門(mén)口。國(guó)內(nèi)外一些領(lǐng)先的電商公司仍在嘗試?yán)肁R、VR技術(shù)幫助用戶(hù)在線試衣，模擬身臨其境的感覺(jué)。
在中國(guó)，奢侈品對(duì)電商的態(tài)度取決于自身的價(jià)位和市場(chǎng)狀況。奢侈品電商是大勢(shì)所趨，商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存；敢于嘗試、精心布局的品牌將有機(jī)會(huì)在此過(guò)程中成為行業(yè)領(lǐng)軍者。過(guò)于保守的品牌正在經(jīng)歷落后的焦慮。
如今，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不再是“我們應(yīng)該做電子商務(wù)嗎？”但“電商怎么做？”你自己做還是找人做？“自己動(dòng)手”是指在官網(wǎng)開(kāi)發(fā)電商功能，通過(guò)官方微信號(hào)、微信精品店進(jìn)行銷(xiāo)售；“找人做”就是在天貓、京東、唯品會(huì)等之間進(jìn)行選擇。現(xiàn)在，這兩條主要路徑有很多奢侈品牌可供選擇，商家希望能全部覆蓋，不留死角，對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
我們似乎看到這樣一幅畫(huà)面，奢侈品世界的經(jīng)典金字塔結(jié)構(gòu)：塔底是金光閃閃、活潑熱情的化妝品，向上是時(shí)裝和皮具，一直延伸到塔頂是珠寶和手表。電子商務(wù)就像金字塔周?chē)L(zhǎng)的茂盛的綠色植物。塔底已經(jīng)是郁郁蔥蔥，藤蔓還在向上攀爬。
/結(jié)尾/
陸希采訪手記加入讀者群請(qǐng)將姓名+職業(yè)+微信號(hào)發(fā)送至