上周，引起整個時尚圈高度關注的一個話題是：香奈兒108年歷史上首次公布詳細財務數據。2017財年，總銷售額同比增長11%至96.2億美元，營業利潤達到26.9億美元。目前該品牌沒有債務，擁有16億美元現金。
這個數據讓多年來來來去去的猜測得到了證實，在行業內已經是優秀的了。
盡管消息發布已近一周，但大多數媒體除了抄襲外媒信息外，并未提供更詳細的分析。今天兔子不妨和大家聊聊數據背后那些不為人知的事情。
這是一個關于富人如何花錢的故事。
就在這兩年，時尚圈最火的品牌包括Gucci和Dior。前者連續九個季度的銷售額增長領先奢侈品（去年銷售額為62億歐元，仍落后于香奈兒）。從Angelababy開始，后者一直是熱門話題。說到趙麗穎，總是流量熱點。
香奈兒難免因保守、不接地氣而成為被攀比的對象。即使每一季的秀場布局和主題都備受矚目，人們仍然會認為這是“不換藥的新潮流”、“裝備很酷但衣服很難看”……
兔子每次都束手無策。在試圖分析Chanel應該如何創新的公眾號下，他以消費者的身份留言：“在寫文章之前，你能問一下我們這些花錢買衣服的人有何感受嗎？”
整合所謂的數據和信息來猜測一個行業或品牌是一個常見問題（我承認我以前也有過這樣的情況），尤其是在沒有公開數據的情況下，坐在電腦前想象這個行業的格局。并給予奢侈品行業指導，尤其是當今互聯網時代新媒體的運作模式。
為什么很多人總覺得Chanel的業績有危險？底線是：1.外行人找不到路。2、低估核心消費群體（非年輕人）的實力。
報告提到，香奈兒的業績增長主要得益于新香水Gabrielle的銷售（這確實是年輕人的結果），手表和珠寶配飾也有所增長。歐洲仍然是最大的市場，銷售額為39億美元（想象一下有多少代購商）。包括中國在內的亞洲是第二大市場，銷售額較上一財年增長16%，達到37.5美元。
這是公開數據。接下來兔子就給大家分享一些財報中不會提及的細節。
香奈兒的核心顧客是買一支幾百元口紅、一個2萬到3萬元包包的年輕女孩嗎？當然不是。成衣消費群體雄厚。
6月7日，巴黎-漢堡高級手工坊系列在精品店正式上線，但事實上，就在這之前，香奈兒專賣店就已經進行了第一輪VIP優先購物。7號之前，所有新品均不會在精品店上架。店內開放展示，但在私人VIP室提供一對一服務。
每個精品店的情況各不相同，但一名營業員在VIP優先購物的三天內可以實現50萬至60萬元的銷售額。一般來說，商店推出新季時，最高消費的顧客每人可以消費四五百萬元。店里每年幾乎每兩個月就會推出新品，一共6季。最激進的VIP可以穩定消費二三百萬。
這樣的客人不止一兩個。
近年來，奢侈品想成為年輕人的生意，這并沒有錯。然而，以“年輕化”的方式迎合消費者的產品并不一定是唯一的出路。
年輕人雖然不少，但審美不穩定，忠誠度不夠，無法作為一個品牌的中堅力量長期生存。
Chanel最聰明的地方在于，它的整個產品線很強，但定位明確，有梯度。吸引年輕人？就用化妝和護膚，慢慢培養年輕女孩的忠誠度和欲望，直到有一天，她們中的一些人買得起包包，再消費得起成衣的消費，完成在同一品牌中的升級。
然而，成衣的地位依然不可動搖，并受到忠實的超級VIP的喜愛。
關于年輕消費者和核心消費群體的問題，還有一個品牌有生動的例子，那就是勞力士。
我記得有一位讀者問過我一個我印象深刻的問題。他說：“為什么勞力士不關注我們這些每年花20萬元買手表的優質客戶，也不邀請我們參加活動。”
還有人說：“勞力士？最暢銷的一定是那些流行的鋼表，你根本買不到！”
事實是殘酷的：1.每年最多有20萬勞力士的個人顧客。不是他們不關注，而是類似的顧客太多了（當然從國外買的人更多，國內門店的記錄中沒有包含）；2、鋼表只是勞力士的一小部分。
因為這個問題，群里引起了一場小爭論，因為很多人都不敢相信“這么漲價的熱門款，不是勞力士最暢銷的嗎？”
畢竟，我們常常認為自己是最重要的，這種錯覺很正常。
我們用事實來說明問題。兔子曾經引用過一個數據，提到勞力士DayDate（星期日歷型）和Datejust（標志型）的產品分布，這兩個系列的SKU分別達到500個和1000個左右，而PearlLady型有380個SKU，但全鋼產品（包括綠黑水鬼、鬼王、黑白迪通拿、天王等）總數不足100個。
光看比例就可以看出，鋼鐵勞動力是一個小眾產品。以國內專賣店為例，在最熱門的勞力士專賣店里，平均每個月能買到一只陶瓷圈迪通拿就已經算不錯了。至于中國的頂級勞力士專賣店，月銷售額最高可達1000萬元以上。這要花多少鋼材費（關鍵是沒有庫存）？
DayDate（周歷型）和Datejust（日志型）是勞力士的現金流。就在上周末，兔子閑逛到杭州大廈的勞力士專賣店，看到一個女孩正在快速購買一塊金質迪通拿。在上海的一家勞力士專賣店，部分DJ的金款可以以12%的折扣購買兩枚。一位顧客當即決定買兩件給家人佩戴。
如果沒有足夠強大的金表消費力，幾千萬的銷量怎么來呢？
大家都在鼓吹年輕人消費能力強，難免低估了30歲、40歲以上的核心消費群體。
嚴格來說，年輕人在互聯網時代擁有話語權，善于表達、善于分享。因此，我們經常看到有人購買熱銷產品，然后去論壇向全世界介紹它們。他們拍攝表盒和表背的照片，炫耀360度的照片，接受大家“厲害”的稱贊。
你不知道的是他們對這款手表的價格進行了多少比較。美國、歐洲、香港、日本的價格全部納入清單，他們最終做出了艱難的決定。
但那些購買了價值60萬至70萬元的金表的人，往往會不經意地走進中國的一家商店，隨便詢問一下價格，刷一下信用卡，最后隱藏自己的功績和名氣，消失在商場的人群中……
兔子沒有褒貶的意思，只是告訴大家，很多時候我們看到的只是消費的表象，背后還有很多我們不知道的故事。
那么，歸根結底，我們所說的高端熱門產品是什么意思？只是一小部分人的消費在互聯網時代被放大了。事實上，更多的人還是尊重自己的內心，做出讓自己滿意的選擇。在我看來，這是非常有價值的。
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