7月12日，抖音上線了一個(gè)名為“美好生活影像”的賬號(hào)。12日至23日，每天0:00，都會(huì)有香奈兒視頻上線。沒錯(cuò)，就是Chanel——，通過12個(gè)視頻展示了J12腕表美麗的12小時(shí)。
用戶可以從抖音直接跳轉(zhuǎn)到Chanel官網(wǎng)。
香奈兒與抖音的合作著實(shí)讓人意外。J12是香奈兒腕表中受眾面較廣的一個(gè)系列?！巴ㄟ^抖音觸達(dá)年輕人”順理成章。然而，大眾可能會(huì)認(rèn)為這次合作代表了整個(gè)品牌。
你想迎合年輕人嗎？香奈兒可能比其他奢侈品牌更糾結(jié)。這關(guān)系到其每年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)以及能否保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
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近兩年，海外媒體報(bào)道了香奈兒的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
2016年，香奈兒在荷蘭披露2015年業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額超過62億美元，同比下降17%；
第二年，還是在荷蘭，香奈兒公布的年收入接近57億美元，下降了9%，利潤(rùn)也下降了。
香奈兒不是上市公司，沒有義務(wù)向公眾披露任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
它的主人韋特海默家族一直保持低調(diào)，盡可能地蒙在鼓里。當(dāng)媒體報(bào)道這兩位億萬富翁時(shí)，甚至很難找到他們合適的與香奈兒相關(guān)的照片。
香奈兒可能在荷蘭泄露了數(shù)據(jù)，因?yàn)槭袌?chǎng)交易觸發(fā)了某些監(jiān)管要求。
但外界并不清楚這數(shù)十億美元的銷售額是代表香奈兒的全部板塊還是只是其業(yè)務(wù)的一部分。不過，這卻引發(fā)了外界的討論。
例如：老佛爺老了嗎？香奈兒的作品有創(chuàng)意嗎？香奈兒的總收入是否過于依賴香水？香奈兒是否過于依賴其創(chuàng)始人的經(jīng)典？
在巴黎，甚至還傳出了Chanel可能被收購(gòu)的消息，這有點(diǎn)微妙。
今年發(fā)生了一些意想不到的事情。
上個(gè)月，香奈兒通過海外媒體向外界公布了2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
銷售額超過96億美元，增長(zhǎng)11%，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到近27億美元，現(xiàn)金流超過16億美元，幾乎沒有債務(wù)。
閃閃發(fā)光。
我們?cè)噲D找到香奈兒完整的財(cái)報(bào)，無論是自己從各種官方渠道查找，還是請(qǐng)熟悉海外資本市場(chǎng)的行業(yè)專家?guī)兔Γ家粺o所獲。
我們通過香奈兒官網(wǎng)留言通道詢問，但未得到回復(fù)。
看來，香奈兒此次披露的并不是一家上市公司的詳細(xì)財(cái)報(bào)，而是向特定媒體透露的少量主要數(shù)據(jù)。
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Chanel“108年來首次公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)”，是什么讓他們打破沉默？
時(shí)尚圈比較主流的觀點(diǎn)是，Chanel正在表達(dá)以下含義：
1、Chanel經(jīng)營(yíng)狀況良好，銷售額高于Gucci，與LV相當(dāng)，仍是奢侈品行業(yè)的龍頭老大。
2、香奈兒業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，不存在“因經(jīng)營(yíng)困難被迫出售”的壓力。
3、香奈兒的所有者韋特海默兄弟雖然已年近70歲，但依然精力充沛，將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)香奈兒公司；80歲以上的創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)退休。
為了繼續(xù)我們的討論，我們需要回答以下問題：
Chanel不是上市公司，不受上市公司規(guī)則的約束，那么這個(gè)“媒體數(shù)據(jù)”可信嗎？
LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕都是上市公司。Chanel和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)可以放在一起比較嗎？
我們通過電子郵件詢問了幾位行業(yè)觀察人士。
居住在香港的FrancisGouten曾任歷峰集團(tuán)亞太區(qū)高管，目前經(jīng)營(yíng)著自己的奢侈品行業(yè)咨詢公司。
他回復(fù)我們，香奈兒CFO給出的數(shù)據(jù)是可信的。
廣受好評(píng)的《豪華：奢華如何失去光澤》一書的作者達(dá)納托馬斯(DanaThomas)也回復(fù)了我們的電子郵件。
她也相信香奈兒的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。
也有不同的看法。
《福布斯》撰稿人PamelaN.Danziger在專欄中評(píng)論道，Chanel在2017年的業(yè)績(jī)中將出售子公司的資產(chǎn)收入納入其中，實(shí)際產(chǎn)品銷售情況并不好。
請(qǐng)?jiān)试S我們先拋開“數(shù)據(jù)是否具有可比性”的問題。并繼續(xù)研究Chanel主動(dòng)公開數(shù)據(jù)的原因。
Gucci這幾年的知名度非常高，曾公開表示想要成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。Gucci慶祝銷售額超越Herms，慶祝規(guī)模逼近LV——。香奈兒并不是每次都被提及。
2015年，AlessandroMichele出任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，為開云集團(tuán)開啟了印鈔機(jī)。Gucci業(yè)績(jī)連續(xù)五個(gè)季度增長(zhǎng)超過35%。
2018年第一季度報(bào)告中，Gucci實(shí)現(xiàn)收入近19億歐元。正是在這個(gè)時(shí)候，Gucci宣布了100億歐元的目標(biāo)，這是極其雄心勃勃的。
LV的生意也蒸蒸日上。2017年LVMH時(shí)尚皮具部門超過150億歐元的銷售額中，業(yè)內(nèi)估計(jì)有近100億歐元來自LV。
2016年天價(jià)的iPhone保護(hù)殼，2017年與Supreme聯(lián)名。2018年初，Off-Withe創(chuàng)始人受聘擔(dān)任男裝創(chuàng)意總監(jiān)。LV也引起了時(shí)尚圈的關(guān)注。
反對(duì)者已經(jīng)把“行業(yè)龍頭之爭(zhēng)”的話題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如果一直不公布數(shù)據(jù)，繼續(xù)不參與，香奈兒在公眾心目中的地位可能真的會(huì)下降。
香奈兒以一種體面的方式證明了它仍然是王者。
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然而，誰是老大呢？相互比較一年的銷售額是有偏差的。設(shè)計(jì)和營(yíng)銷誰更優(yōu)秀？
近年來行業(yè)格局真的發(fā)生了很大變化嗎？
Gucci、Dior、LV都以不同的方式在年輕化方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的潮流。許多品牌淡化了自己的歷史傳承，轉(zhuǎn)而向街頭、搖滾和黑暗風(fēng)格靠攏。
香奈兒和愛馬仕似乎不為所動(dòng)，更愿意忠于自己，而不是迎合市場(chǎng)。
兩家公司都推出了香水產(chǎn)品線、組織活動(dòng)和電子商務(wù)來迎合年輕人。香奈兒這次上抖音，送出了受眾更廣泛的手表。
但在手袋和時(shí)裝的主打產(chǎn)品線上，他們并沒有選擇迪奧的徹底變革。
香奈兒在老派富人的心中仍然占有一席之地，尤其是在歐洲和美國(guó)。
FrancisGouten表示，自CocoChanel以來，Chanel一直保持著一貫的歷史和形象。
他認(rèn)為，LV或Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)尚界的新寵，表現(xiàn)出強(qiáng)大而積極的創(chuàng)造力，用來彌補(bǔ)缺乏成功歷史的缺點(diǎn)。
居住在倫敦、長(zhǎng)期觀察時(shí)尚商業(yè)現(xiàn)象的《ELLE》撰稿人辛迪劉(SindyLiu)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
她認(rèn)為香奈兒還是很有創(chuàng)意的，需要考慮如何長(zhǎng)期保持一致的品牌形象，而不是過度取悅某些市場(chǎng)或某個(gè)年齡段的顧客。
有趣的是，DanaThomas回復(fù)了我們的電子郵件并指出，公布數(shù)據(jù)的原因很可能是Wertheimer兄弟想要出售Chanel，而巴黎的傳言可能是真的。
對(duì)此，我們也在香奈兒官網(wǎng)上留下了疑問，但并未得到回復(fù)。
良好的業(yè)績(jī)只能證明“不會(huì)因經(jīng)營(yíng)困難而被迫出售”。在國(guó)際上，許多表現(xiàn)良好的公司正在被收購(gòu)。
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那么香奈兒有沒有可能是“因?yàn)槠渌颉北毁u掉的呢？我們先來看看可行性。
香奈兒銷售額近100億美元，凈利潤(rùn)近20億美元。如果按照LV和Cucci母公司的市盈率估算，Chanel的市值在450億至550億美元之間。
因此，如果打算收購(gòu)Chanel，至少要準(zhǔn)備500億美元。
如果香奈兒真要被賣，誰來接手？傳聞中最有可能的買家是LV的老板、LVMH集團(tuán)的老板阿諾德。
阿諾德就像一條貪婪的蛇。從Dior開始，LVMH集團(tuán)目前擁有70個(gè)品牌。
過去二十年，阿諾德曾計(jì)劃收購(gòu)Gucci，并購(gòu)買了愛馬仕超過20%的股份。
然而，阿諾德始終沒有得到奢侈品牌創(chuàng)始家族的認(rèn)可，他們認(rèn)為他是奢侈品門外的野蠻人。這也是皮諾家族和在Gucci收購(gòu)戰(zhàn)中輸給開云集團(tuán)的愛馬仕堅(jiān)決抵制的原因。
在韋特海默兄弟眼中，阿諾德或許也并不理想。
有法國(guó)媒體報(bào)道稱，阿諾德曾與韋特海默家族會(huì)面，但阿諾德本人今年4月公開否認(rèn)。
當(dāng)年，Gucci在頂尖選手中選擇了皮諾家族的——香奈兒。如果香奈兒真的想結(jié)婚，開云集團(tuán)也會(huì)是一個(gè)有前途的丈夫。
開云集團(tuán)正試圖成為一家純粹的奢侈品公司：年初剛剛剝離了運(yùn)動(dòng)品牌Puma，并將StellaMcCartney和ChristopherKane賣回設(shè)計(jì)師——。Chanel顯然是奢侈品中的頂級(jí)品牌。
開云集團(tuán)不像LVMH集團(tuán)那么富有，這是一個(gè)困難。
當(dāng)然，我們這里說的是可能性，兩黨之間從來沒有發(fā)生過什么緋聞。
我們也認(rèn)為香奈兒有可能被出售。
一個(gè)重要依據(jù)是，掌舵40多年的韋特海默兄弟尚未確定繼任者。這也引發(fā)了人們的猜測(cè)，韋特海默家族的下一代可能不再想經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)。
接班人需要培養(yǎng)，比如LVMH。阿諾德的兩個(gè)兒子AntoineArnault和DelphineArnault已在集團(tuán)工作多年，并已加入董事會(huì)。
至于神秘的韋特海默家族，除了年近七十的阿蘭和杰拉德兩兄弟外，幾乎沒有他們的后代涉足香奈兒公司的消息。
香奈兒還宣布了一項(xiàng)重組計(jì)劃，以集中管理旗下所有公司：成立一家總部位于倫敦的控股公司，將其所有業(yè)務(wù)和員工集中在一個(gè)屋檐下。如果你想出售，那么這樣做是有意義的。
也可以像勞力士那樣，在沒有后代愿意接手的情況下，成立家族基金來管理公司資產(chǎn)，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人為Wertheimer家族打理家族企業(yè)。
Chanel原本并不太熱衷于年輕化、電商、爭(zhēng)奪行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位……但隨著時(shí)代潮流如此猛烈，他們也在做出一些不傷筋骨的改變。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈。如果Chanel永遠(yuǎn)沒有一位年輕而有力的領(lǐng)導(dǎo)者，外界關(guān)于“該不該賣掉”的質(zhì)疑將會(huì)越來越多。
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