為了找出抖音上有哪些奢侈品牌，我們搜索了二十多個(gè)最知名的國(guó)內(nèi)品牌，包括中英文。
結(jié)果，目前已知的只有@Michaelkors、迪奧官方賬號(hào)@愛山dio，以及發(fā)布了香奈兒官方內(nèi)容的藍(lán)V賬號(hào)@抖音美麗生活形象雜志。
沒有Gucci，沒有Prada，數(shù)字營(yíng)銷先鋒Burberry也沒有在抖音上留下任何官方足跡。
找?guī)讉€(gè)接近奢侈品的時(shí)尚品牌，比如雅詩蘭黛旗下的@Origins，還有抖音上模特營(yíng)銷專業(yè)的@adidasneo。
綜上所述，抖音上奢侈品牌的官方賬號(hào)還很少。換句話說，大多數(shù)奢侈品牌都不愿意讓公眾知道他們與抖音的交易是什么。
有趣的是，Gucci和Prada，以及我們搜索的其他知名奢侈品牌，無一例外的都被注冊(cè)了抖音賬號(hào)名。這可能就是為什么Dior的官方抖音賬號(hào)是@愛山迪奧，而@Dior的所有者不詳。
01
Dior可能是抖音策略最激進(jìn)的奢侈品牌了。今年七夕，迪奧邀請(qǐng)Angelababy、王麗坤、景甜、孫意涵、王子文為DIORAOUR手袋拍攝視頻。點(diǎn)擊藍(lán)V賬號(hào)下的“新品上線”，直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買頁面。
抖音主頁上的視頻經(jīng)常會(huì)獲得數(shù)十萬或數(shù)百萬的點(diǎn)贊。迪奧目前的視頻最多有3萬個(gè)點(diǎn)贊，4.3萬粉絲，這并不是一個(gè)大數(shù)字。七夕發(fā)布后，@愛山dio就沒有再更新了。
今年7月，藍(lán)V的@抖音BeautifulLifeImagazine發(fā)布了12個(gè)香奈兒J12手表的視頻。J12是香奈兒旗下受眾比較多的系列，可以從抖音跳轉(zhuǎn)到該品牌的官方頁面。
香奈兒和迪奧都被視為藍(lán)血品牌，但由于產(chǎn)品線長(zhǎng)、受眾廣、銷售規(guī)模大，品牌風(fēng)格并不孤傲冷酷，一向重視年輕人、張揚(yáng)。近年來，他們的產(chǎn)品風(fēng)格變得年輕化，他們的傳播也非常重視年輕人聚集的平臺(tái)。
大眾品牌的營(yíng)銷常講“雙微忽悠”，奢侈品也不能置身事外。
2018年春節(jié)前后，抖音日活躍用戶數(shù)量猛增，從4000萬飆升至7000萬。據(jù)官方6月份最新數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶達(dá)1.5億，活躍大量年輕人。
中國(guó)千禧一代人口高達(dá)4億。如何快速、大規(guī)模地影響他們？目前比抖音更強(qiáng)大的工具并不多。
然而抖音火了之后，似乎人們每天都在被折磨著是否太草根、畫風(fēng)“太low”了？現(xiàn)在，就看品牌如何權(quán)衡利弊了。
抖音是短視頻。一般賬號(hào)單個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)為15秒，部分賬號(hào)可以申請(qǐng)延長(zhǎng)至1分鐘。一般來說，豎屏、全手機(jī)的視頻對(duì)用戶更有吸引力。
15秒“講故事”很難，但奢侈品擅長(zhǎng)的蒙太奇概念剪輯風(fēng)格卻與抖音出乎意料地一致。品牌每年在市場(chǎng)公關(guān)方面投入巨資，建立了成熟的視覺制作體系。很多視頻素材可以直接發(fā)到抖音。
早期，為了幫助用戶用手機(jī)拍攝創(chuàng)作“炫酷”視頻，抖音引入了許多獨(dú)特的視覺效果和攝影技巧，比如“出竅”、“時(shí)光旅行”、各種場(chǎng)景變化、ETC。
這些是抖音獨(dú)特的鏡頭語言，也是抖音用戶的通用密碼。Chanel、Dior的抖音視頻中有很多這樣的內(nèi)容，看起來像是抖音內(nèi)部人士自己制作的。
例如：早期頻繁的翻轉(zhuǎn)鏡頭動(dòng)作在抖音上很常見；部分視頻中@藝術(shù)家的抖音賬號(hào)介紹是與抖音有長(zhǎng)期合作的內(nèi)容創(chuàng)作者；有一段女舞者在時(shí)鐘上跳舞的背景，來自上海浩美術(shù)館“小說”展覽，是小紅書上的一個(gè)網(wǎng)紅地點(diǎn)。
我們?cè)贗nstagram上沒有找到Chanel的相同12條TikTok視頻。Chanel似乎是專門為抖音平臺(tái)拍攝制作的。
迪奧使用了大量“大多數(shù)人不知道”的抖音玩法。在這段DIORAOUR手袋視頻中，景甜、王麗坤和Angelababy使用了抖音上最流行的元素————手勢(shì)舞。Angelababy的配樂是抖音上的熱門歌曲《WhyNot》。
前段時(shí)間，迪奧還正式與抖音合作了一個(gè)“挑戰(zhàn)”，現(xiàn)已更名為“話題”#讓我們一起美麗，宣傳迪奧變色潤(rùn)唇膏的試用。挑戰(zhàn)賽是一個(gè)豪華套餐，你可以看到：品牌官方視頻、與抖音合作造勢(shì)的網(wǎng)紅、引導(dǎo)普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容等等。
本次挑戰(zhàn)賽中許多精彩漂亮的視頻均來自專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。從數(shù)據(jù)來看，整個(gè)話題水花并不大。只能說是一次試水，費(fèi)了不少腦筋。
一些挑戰(zhàn)視頻還采用了迪奧口紅貼紙，并配有標(biāo)志性的抖音紅色和藍(lán)色色調(diào)。這也是品牌與抖音官方合作的產(chǎn)物。
Dior正在努力發(fā)展抖音，并將用戶體驗(yàn)放在非常重要的位置，而Chanel則比Dior更加謹(jǐn)慎，仍然堅(jiān)持以品牌為中心，避免“壞”。
03
對(duì)于大眾消費(fèi)品來說，抖音上的花招是沒有什么忌諱的。小米是抖音上的網(wǎng)紅，其老板雷軍本人也在抖音上自嘲。
事實(shí)上，抖音最直接的商業(yè)化模式與微信、微博的——信息流廣告是一樣的。打開主頁并向下滾動(dòng)。一般從第四個(gè)視頻開始，大約每二十個(gè)視頻就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“廣告”標(biāo)簽。抖音上常見的信息流商家大多是游戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影等。
從我們自己的經(jīng)驗(yàn)來看，這些信息流廣告的針對(duì)性還不是很精準(zhǔn)。而且，用戶通常一眼就能辨別出廣告，15秒的內(nèi)容在播放兩三秒后很容易被用戶忽略。
這種信息流廣告顯然不適合奢侈品。將其與游戲公司、餐飲特許經(jīng)營(yíng)、婚紗攝影混在一起，對(duì)品牌來說是一場(chǎng)災(zāi)難，就像把路易威登店開進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣。而且無論是展示效果還是投放效果都非常具有性價(jià)比。
另一個(gè)廣告位自然是抖音的開屏。這種廣告往往一次持續(xù)幾天甚至一兩周，每次曝光量巨大，據(jù)說一次要花費(fèi)數(shù)十萬，只適合有錢的業(yè)主。
如果以上都算硬廣告的話，抖音還有軟廣告——。品牌邀請(qǐng)抖音上的明星拍攝帶有品牌和產(chǎn)品元素的視頻，明星相應(yīng)收取一定的代言費(fèi)和推廣費(fèi)。
我們從抖音合作伙伴了解到，此類軟廣告內(nèi)容必須向抖音上報(bào)。抖音也會(huì)抽取30%以上的廣告費(fèi)，但不會(huì)給視頻任何額外的曝光度。如果視頻被抖音工作人員認(rèn)定為廣告而未舉報(bào)，您可能會(huì)面臨視頻下架甚至賬號(hào)被封禁的后果。
事實(shí)上，這已經(jīng)成為抖音廣告收入的一個(gè)非常重要的組成部分。就在9月3日，抖音正式開通了一個(gè)名為“星圖”的平臺(tái)來管理此類合作，看起來有點(diǎn)像“微信廣告助手”。
我們向抖音官方詢問了關(guān)于上線價(jià)格的各種意見，但沒有得到回復(fù)。
更復(fù)雜的玩法包括“挑戰(zhàn)”（話題）等套餐，更適合奢侈品新品的發(fā)布或者限量版的曝光。抖音官方、品牌商、明星也帶領(lǐng)普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容，增加參與度。它們還可以搭配背景音樂和貼紙，讓這些品牌符號(hào)更加深入人心。
去年11月，MichaelKors發(fā)起#cityT臺(tái)，不狠來了挑戰(zhàn)，一周內(nèi)吸引了超過3萬名用戶自發(fā)創(chuàng)作。截至目前，數(shù)據(jù)顯示，視頻總播放量突破5億。
短視頻很難講述完整的故事，體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，甚至說服你購(gòu)買，而且在帶貨方面也可能存在不足。更靠譜的是抖音的曝光和引流作用，這對(duì)于奢侈品來說是有價(jià)值的。
抖音成立初期，抖音的用戶定位為一二線城市18-24歲的時(shí)尚人群。早期運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)前往藝術(shù)院校發(fā)掘大量用戶，創(chuàng)作出高品質(zhì)、高格調(diào)的內(nèi)容。
隨著用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年1月，抖音將品牌口號(hào)修改為“記錄美好生活”。很難不讓人想起快手的“記錄世界，記錄你”。
親子、寵物、旅行等內(nèi)容占比增加，似乎離奢侈品一直津津樂道的“調(diào)性”二字漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)于抖音的流量力，并沒有太多爭(zhēng)議。讓奢侈品猶豫的自然是調(diào)性問題。
抖音公眾號(hào)的認(rèn)證需要數(shù)百元的費(fèi)用以及上傳公司證書，這與微信初期類似。2015年推出微信朋友圈廣告時(shí)，最先出現(xiàn)的就是寶馬、伯爵等奢侈品客戶，因?yàn)槲⑿艌F(tuán)隊(duì)希望借助這些領(lǐng)先品牌為這款新品定調(diào)。
朋友圈廣告早期，邀請(qǐng)奢侈品牌進(jìn)行一對(duì)一合作。抖音目前也呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)，主動(dòng)聯(lián)系自己喜愛的奢侈品牌。
有了Chanel、Dior的先例，其他奢侈品牌不再那么擔(dān)心“上抖音就被罵”。不過，與微博、優(yōu)酷相比，抖音公眾號(hào)尚未被納入“標(biāo)配目錄”。
抖音的影響力還能持續(xù)增長(zhǎng)嗎？平臺(tái)未來是否會(huì)面臨來自各方的壓力？早進(jìn)入的品牌是“早起的鳥兒”還是“烈士”？如果入場(chǎng)晚了，是“時(shí)機(jī)成熟”還是“失去紅利”？
如今，“安頓下來”本身并不存在致命的風(fēng)險(xiǎn)。只是取決于內(nèi)容如何拍攝以及游戲如何進(jìn)行。如今，對(duì)于品牌來說，即使不開設(shè)公眾號(hào)，也最好有專人專門研究各種玩法，以免明年七夕其他品牌用盡招數(shù)時(shí)手足無措。
……
最后，關(guān)注抖音賬號(hào)@魯西采訪筆記
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