1991年，香港商人潘迪生結(jié)束了與女演員楊紫瓊的三年婚姻。兩年后，他在深圳開設(shè)了一家高端購物中心————西武百貨店。喜愛精品，有“潘名牌”的綽號。2007年，潘迪生把西武百貨開到沉陽，“在西武工作”成為沉陽女孩的一種榮譽(yù)。
潘迪生或許是第一個(gè)意識到東北消費(fèi)潛力的奢侈品玩家。正是這家西武百貨，開啟了近十年來東北奢侈品市場的獨(dú)特存在。
兩個(gè)東北
2018年4月末的一個(gè)晚上，沉陽酷熱難耐。出租車在機(jī)場里高速行駛。天色昏暗，霧氣彌漫，粗糙的沙子和灰塵吹進(jìn)了車?yán)铩Ｋ緳C(jī)說，路邊農(nóng)田里正在焚燒秸稈。
“劉老根每晚都在大舞臺上表演，330元一張的票也不一定能買到。”司機(jī)說：“但事實(shí)上，沉陽的經(jīng)濟(jì)很差。”
近年來，國內(nèi)各省GDP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)，東北三省和沉陽市始終排名靠后，難免受到詬病。2016年，沉陽GDP增速為-24%，大連為-12%；2017年好不容易才轉(zhuǎn)正。說到“振興東北”，東北人就有些尷尬了。
另一方面，東北地區(qū)是中國奢侈品銷售中心，尤其是手表、珠寶、汽車等“硬奢侈品”。這片土地自古以來都是肥沃的，有很多超級富豪，揮金如土。不管GDP數(shù)據(jù)是否寒酸，這里都不乏奢侈品的大買家。
“大金鏈子，小金表，一日三小燒烤。”這是東北人對入門級奢侈品的癡迷。東北人幽默風(fēng)趣，對生活充滿熱情，從互相炫耀中獲得樂趣……
你可能也聽說過東北大哥名店掃貨的傳說。在與這個(gè)行業(yè)的銷售和高管打交道時(shí)，有時(shí)你會(huì)聽到他們低聲說——，“東北客運(yùn)航班是晚上到達(dá)的，一定不能出差錯(cuò)。”
這就是我們決定“去沉陽”的原因。我們想知道奢侈品在東北真的好賣嗎？這些人的財(cái)富從哪里來？這里是傳說中豪賭云集的地方，還是統(tǒng)計(jì)中迷失的共和國長子？
沉陽沉陽
沉陽是東北人的圣地，東北三省都愛沉陽。
在黑龍江、吉林做小生意的人都會(huì)告訴你，貨是“放在沉陽的”。沉陽所推崇的品質(zhì)感，在東北可能已有數(shù)百年的歷史。
沉陽市中心青年大街一帶已有六七家五星級酒店，更新更時(shí)尚的W酒店即將亮相。但也到處都是建筑工地、雜貨鋪、船兒攤、老式牌匾……孩子和狗在路中間玩耍，時(shí)間過得很慢。
W酒店與青年街的購物中心相得益彰。
逛五星級酒店的東北大哥，就像傳說中的一樣。胸前有大圖案和字母的緊身黑白T恤和polo衫；有點(diǎn)邋遢的肚子；黑色皮帶，皮帶扣上有閃亮的大寫字母；聲音很大，口音很重，每個(gè)人都戴著手表。
沉陽擁有東北最大的愛馬仕旗艦店。如果你想研究東北的富人，不妨從這里開始。
萬象城早上十點(diǎn)剛開業(yè)，一對五十多歲的夫婦正在店里購物。丈夫穿著不起眼的深藍(lán)色西裝，系著H字母的愛馬仕皮帶扣，妻子把頭發(fā)隨意扎成一團(tuán)，穿著皺巴巴的T恤和運(yùn)動(dòng)褲，就像剛進(jìn)貨的雜貨店老板娘。
他們試穿愛馬仕的皮具、衣服和鞋子，不斷挑選自己想要的。
“有很多顧客穿著不起眼，但卻非常時(shí)尚。”一位歐洲奢侈皮具品牌的內(nèi)部人士表示。
沉陽有一位愛馬仕粉絲，在富豪中很有名氣。這位看上去四十多歲的女人擁有一個(gè)馬場。她從愛馬仕購買了全套馬具，并邀請朋友到她家騎馬。她曾經(jīng)在品牌活動(dòng)上購買過昂貴的皮草，擁有無數(shù)的奢侈品。
曾經(jīng)有銷售人員請這位大姐幫忙“月底提高銷量”，她立刻就花了幾十萬元。人們只知道她擁有各行各業(yè)、高層人脈。
沉陽愛馬仕的一名銷售人員曾在上海工作。他說，東北人個(gè)子大，喜歡穿寬松的衣服，而上海人總是行色匆匆，需要穿得苗條。愛馬仕東北店的尺寸明顯比上海的要大。東北人愛大包，上海人愛小包。東北人喜歡鮮艷亮麗的衣服，而上海人則總是買冷色的衣服。
“就像買車一樣，東北人喜歡買大路虎，很少買Mini和Smart。”銷售人員表示，“不過，近年來，也有老顧客在尋找標(biāo)識不清晰的東西。”
沉陽有兩條地鐵線路，在城市中形成十字形。垂直的2號線連接了城市的幾個(gè)地標(biāo)。從北到南分別是：市政廳廣場、青年公園、以及球迷中著名的公園。沉陽五里河體育場。
幾家頂級購物中心也位于該地區(qū)。除萬象城外，還有兩個(gè)66廣場和一個(gè)展覽中心。香格里拉和君悅酒店也很近。無論住在東北三省的哪個(gè)地方，富人們只需三個(gè)小時(shí)就可以到達(dá)沉陽和青年街，在那里吃、喝、玩、買、住，都是最高品質(zhì)的。
奢侈品牌很早就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。沉陽有一家愛馬仕、一家香奈兒和三家路易威登專賣店。世界大牌紛紛以“開店”的方式投票給沉陽。
十年積累財(cái)富
東北奢侈品市場何時(shí)萌芽？
20世紀(jì)90年代，東北老工業(yè)基地經(jīng)歷了一波裁員潮。《鋼之鋼琴》講述了那些悲傷迷茫的日子。秦海璐和王千源的表演讓很多東北人落淚。對于如今的80后、90后來說，“沉陽鐵西區(qū)”這個(gè)曾經(jīng)經(jīng)歷過震撼和痛苦的地方，更像是北京的798，現(xiàn)在只有文藝，不再有辛酸。
當(dāng)?shù)厝苏f，鐵西現(xiàn)在“成熟了，樓房新了”。
鐵西陣痛幾年后，LV悄然進(jìn)入沉陽。當(dāng)時(shí)找不到滿意的商場，LV就開在了一家五星級酒店。
2007年香港商人潘迪生的沉陽西武百貨店開業(yè)時(shí)，一樓也出現(xiàn)了一家LV專賣店。西武百貨等待了14年，從深圳開車來到沉陽，成為兩座城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。
裁員潮逐漸平息。此后十年，東北各種業(yè)態(tài)不斷發(fā)展。企業(yè)所有權(quán)出現(xiàn)混亂，逐漸失去公共色彩。有錢人開始出現(xiàn)，他們很快就學(xué)會(huì)了追逐大牌。
錢從哪里來？
東北地區(qū)天然礦產(chǎn)資源豐富，包括石油、煤炭、鐵礦石等。有的是國有企業(yè)，有的則長期被私人“承包”。無論走哪條路，都造就了一批東北老板，他們的財(cái)力并不比山西煤老板遜色。
“20世紀(jì)90年代，我父母的月工資只有幾百元，我同學(xué)的父親承包了一家國企的廢棄煤礦來開采煤炭，很快就買了一輛奧迪。”一位在上海工作的東北80后回憶，自己出生后，家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)上也有一些超級富豪，在遭受下崗打擊的情況下，已經(jīng)過上了豪車和豪車的生活。奢侈品。“東北自古富饒，自然資源非常豐富，無論是大慶的油田，鶴崗、雞西的煤礦，還是鞍山的煤礦、鐵礦，凡是學(xué)過地理的人，學(xué)校知道這一點(diǎn)。”
除了地下資源外，東北長白山還有取之不盡的寶藏。很多有實(shí)力的制藥公司也都是依靠森林里的藥材發(fā)家致富的。吉林通化盛產(chǎn)葡萄酒。由于其適宜的緯度、濕度、氣候，是上天賜予的財(cái)富。遼寧盤錦盛產(chǎn)大米，品質(zhì)自不必說。
還有與其他地區(qū)類似的致富法寶——搬遷、房地產(chǎn)、以及相關(guān)的鋼鐵、建材行業(yè)。此外，大連還有沿海貿(mào)易，哈爾濱有邊境貿(mào)易。隨著改革開放的深入，民營經(jīng)濟(jì)也得到發(fā)展，不乏成功的企業(yè)家。
“這幾年，我聽朋友說，奢侈品生意很火。”沉陽一家瑞士名表旗艦店的經(jīng)理說。“沒想到，2012年我正式入行的時(shí)候，就遭遇了反腐。”
2003年，政府首次提出“東北振興”，2016年再次提出“東北全面振興”。2003年，東北三省的GDP約為1.3萬億元，人均GDP不足2000美元。到2015年，東北三省GDP達(dá)到5.8萬億元，人均GDP達(dá)到8000美元。
近十年來，東北經(jīng)濟(jì)取得了巨大發(fā)展。但也有人指出，東北地區(qū)政府和企業(yè)的大量投資是首要因素，民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2016年中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，浙江有134家，廣東有50家，而遼寧只有7家，吉林只有秀秀藥業(yè)1家，黑龍江只有東方集團(tuán)1家。
少數(shù)人的極度富裕與東北三省的經(jīng)濟(jì)困難并存。
一條街上有四家LV專賣店
哪里的富裕群體崛起，奢侈品牌自然就去哪里獲取紅利。
2007年，LV在沈陽開設(shè)了第一家專賣店。四年后，沉陽出現(xiàn)了“一條街四家LV專賣店”，這在全國是絕無僅有的。
2010年和2011年，香港房地產(chǎn)開發(fā)商恒隆進(jìn)入沉陽，開設(shè)了皇城恒隆和市政廳66廣場。沉陽萬象城幾乎同時(shí)開業(yè)，這座城市仿佛瞬間成為了奢侈品和兵家必爭之地。
東北人對服飾的偏愛也引起了時(shí)尚圈的關(guān)注。電影《縫紉機(jī)樂隊(duì)》中，東北人大鵬身穿HugoBossT恤，胸前印有“BOSS”字樣。劇中，“長臉”的富二代戴著大金鏈子，裹著貂皮，試圖吸引娜扎飾演的美麗女孩“丁建國”。
《縫紉機(jī)樂隊(duì)》劇照
大連的一位奢侈品銷售員告訴我們，東北人特別喜歡DolceGabbana，可能是因?yàn)檫@個(gè)意大利品牌的縮寫是“DG”。東北男人認(rèn)為這兩個(gè)字母代表“大哥”。他們胸前印著這兩個(gè)字母，皮帶扣上印著金色的“DG”，盡顯威嚴(yán)而不怒。
另一方面，DolceGabbana的設(shè)計(jì)華麗，色彩喜慶，濃郁的紅色和金色。他們深受東北人民的喜愛，不分性別。
另一個(gè)深受東北人喜愛的品牌是Kenzo。其純色、大印花的T恤和襯衫很受歡迎。虎頭圖案更是雄偉。東北男人喜歡霸道、大哥的感覺。
上述歐洲奢侈皮具品牌內(nèi)部人士表示，“東北人喜歡大品牌，尤其是大牌熱銷單品，他們迫不及待地穿四五件像StuartWeitzman的靴子、Gucci的熱銷單品”。“他們不愿意聽品牌的故事、歷史、工藝，我只想知道這個(gè)品牌是否足夠大、足夠響亮。”
2012年之前，奢侈品牌在東北地區(qū)獲得了積極的市場反饋。他們投資開設(shè)商店并與東北地區(qū)的客戶建立了關(guān)系。沉陽最先成為奢侈品地標(biāo)的不是西武百貨，而是東北當(dāng)?shù)氐囊患屹徫镏行摹白空埂保@里聚集了LV、Gucci等大品牌。如今的卓戰(zhàn)已經(jīng)被萬象城和恒隆搶走了。一樓的LV專賣店還在，中庭的男裝區(qū)，留著紫色雞冠發(fā)、穿著繡花外套的東北潮人大叔們正迷迷糊糊地逛著。
卓展商城LV專賣店
改變也在發(fā)生。“那些年，新的奢侈品牌不斷進(jìn)入東北，東北消費(fèi)者的要求也越來越高。”沉陽一位奢侈品銷售人員回憶道。
2012年市場氛圍的變化讓整個(gè)行業(yè)措手不及。LV調(diào)整了全國戰(zhàn)略。2014年，東北第一家LV專賣店關(guān)閉。貝恩公司發(fā)布的《2015年中國奢侈品報(bào)告》重點(diǎn)關(guān)注沉陽。當(dāng)年全國奢侈品市場下跌了2%。
“一些城市商務(wù)禮品數(shù)量較多，受影響較大，比如沉陽，商場數(shù)量超過需求，導(dǎo)致客流競爭加劇，迫使品牌重新考慮區(qū)域布局。”報(bào)告稱。
中產(chǎn)階級缺席
2012年后，奢侈品牌主打“自用需求”。
東北的經(jīng)濟(jì)靠投資拉動(dòng)，或者說東北的奢侈品消費(fèi)靠送禮支撐，讓奢侈品從業(yè)者感到不確定。在東北三省民營經(jīng)濟(jì)最好的大連，一位經(jīng)銷商告訴記者，近年來，輕奢、快時(shí)尚在大連迅速流行。很多Coach、MCM手袋很受歡迎，價(jià)格在2000元至3000元之間的產(chǎn)品在大連很受歡迎。易于出售。
以前，很多大連女孩都喜歡去“勝利廣場”買便宜的山寨包、雜牌包，但現(xiàn)在已經(jīng)很少有人去了。剛畢業(yè)的年輕女孩買一輛Coach去上班。
東北三省存在區(qū)域差異。在邊境貿(mào)易發(fā)達(dá)、私營經(jīng)濟(jì)活躍的沿海城市，一些收入不錯(cuò)的年輕人開始為自己購買買得起的奢侈品。事實(shí)上，東北奢侈品市場最缺乏的就是這群消費(fèi)者。
“東北的貧富差距相當(dāng)大，靠貸款買房的家庭很多，也有花上百萬買手表的富人，一點(diǎn)也不亞于南方。”東北某奢侈品公司高管認(rèn)為，東北缺乏“北上廣深”那樣的一群從事金融、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、家庭年收入超過數(shù)百萬。
上述高管所在的公司在東北根基深厚，與當(dāng)?shù)睾芏喑壐缓蓝己苁煜ぃ私饪腿说南埠茫踔炼嗄陙砼c他們的家人都保持著良好的關(guān)系。
東北富人的品味也在發(fā)生變化：富一代買手表已經(jīng)有十年、二十年了。他們追求大品牌，也追求個(gè)性。許多人擁有不止一只江詩丹頓和積家。現(xiàn)在他們開始研究帕瑪強(qiáng)尼和羅杰杜彼這些比較獨(dú)特的小眾高端腕表。
另一個(gè)故事就有點(diǎn)尷尬了。沉陽有一位收藏家，為人忠厚，慷慨。向朋友贈(zèng)送價(jià)值數(shù)萬的手表對他來說并不新鮮。恰巧一家手表店的新銷售員不認(rèn)識他，并告訴他“某款限量版手表需要排隊(duì)”。顧客走開，沒過多久，店長趕緊打電話道歉。
“顧客高興的時(shí)候，買表就像買襪子一樣容易，一旦得罪了人，立刻就翻臉不認(rèn)人，所以接待大客人如履薄冰。”一位銷售人員說道。在東北，買表往往是出于友情，有些沖動(dòng)的決定。顧客不像南方人那樣仔細(xì)思考。
沉陽一家頂級鐘表公司每年都會(huì)精心安排VIP活動(dòng)。每次都會(huì)有數(shù)百名具有高銷售記錄的VIP嘉賓收到邀請。活動(dòng)往往持續(xù)三天，他們會(huì)在沉陽最好的五星級酒店舒適地度過時(shí)光。每個(gè)銷售人員將陪同兩到三名客人。一看手表。許多稀有珍貴的手表都被精心陳列。軟糖蛋糕、鮮花和糖果營造出華麗而享樂的氛圍。擺出各種姿勢的中外美女模特，還有身著蘇格蘭民族服裝的音樂家。
一旦客人同意參加某項(xiàng)活動(dòng)，他們通常會(huì)計(jì)劃購買一塊手表。對于他們來說，這也是一次大飽眼福的機(jī)會(huì)。活動(dòng)一天的總銷售額可能達(dá)到千萬。晚上，嘉賓將出席品牌舉辦的晚宴。有些人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)；有些人則認(rèn)為這是一個(gè)建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)。其他人則低調(diào)地在晚餐前帶著手表離開。
獨(dú)特的東北
對于奢侈品牌來說，東北是一個(gè)值得關(guān)注的市場嗎？
是的。從全國范圍來看，貝恩報(bào)告顯示，2017年中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，占全球市場份額的32%。著眼于東北，上述東北奢侈品公司高管表示，“東北人想要面子，很在乎自己在別人心目中的地位。”他們想穿得華麗，花錢大方，給親戚朋友送禮物。這就是東北人的性格。在某種程度上，與廣東和上海相比，東北人很少隱藏對奢侈品的迷戀。
東北人喜歡成為聚會(huì)上的明星。他們喜歡買一些特別的手表來成為餐桌上的話題。有錢人家結(jié)婚的時(shí)候，婆婆都會(huì)給兒媳婦挑選一些大品牌的首飾來撐場面。卡地亞、寶格麗、蒂芙尼是首選。
東北還是那個(gè)東北，但東北人卻在慢慢改變。隨著年輕一代的成長，他們也喜歡嘻哈和街頭。東北口音的“社交”氣質(zhì)和源自非裔社區(qū)的街頭風(fēng)格莫名地和諧在一起。
人們對奢侈品的偏好也在發(fā)生變化。以前，東北的長輩們對于小肚子并沒有什么問題，甚至認(rèn)為這是他們的風(fēng)格。但如今，留學(xué)歸來的富裕家庭的孩子們卻不再這么看。年輕人對水貂不再有任何執(zhí)念。他們穿著Moncler和CanadaGoose。
十年前，東北女士最愛LV、Gucci。現(xiàn)在，Plaza66的女孩們拎著BottegaVeneta和Chanel包包。全球奢侈品的整體表現(xiàn)也在東北得到印證。一些手表銷售人員已經(jīng)跳槽到市場非常活躍的宇舶表，每月訂單量相當(dāng)可觀。我在Prada做的銷售去了最近很火的Gucci，我的收入也增加了很多。
沉陽街頭，隨處可見快遞小哥走來走去，當(dāng)?shù)丶已b網(wǎng)站也貼出了各種粗制濫造的戶外廣告。私家車司機(jī)至今仍感嘆東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和理念落后。但這恰恰證明了東北是一個(gè)潛力十足的市場；就像20世紀(jì)80年代一樣，跨國公司在廣闊的中國到處都看到了黃金。
東北對重工業(yè)和國企的依賴不斷減弱，互聯(lián)網(wǎng)、物流、零售等新興產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)造新的富裕階層。如果東北能迎來民營經(jīng)濟(jì)的繁榮，沉陽目前的三輛LV可能還不夠。